$拼多多(PDD)$本周一發(fā)布2022年第四季度業(yè)績，相較于三季度以65.1%的高收入增速與同行拉開距離，四季度滑落至46%的收入增速似乎與市場預(yù)期有些距離，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多股價(jià)下跌14%。或許是三季度的業(yè)績光環(huán)，又給部分投資者腦海中注入了可用于編織想象力的素材，才有了四季報(bào)之后的落差感。

客觀來看，拼多多已經(jīng)是一家年?duì)I收過千億，單季度利潤達(dá)百億的規(guī)模不小的平臺了，卻仍然在疫情管控最為嚴(yán)厲了的一年，業(yè)績保持了平穩(wěn)且較快的增長。四季度398億元規(guī)模、46%增速的營收，全年1306億元規(guī)模、39%增速的營收；四季度95億元規(guī)模、43%增速的凈利潤，315億元規(guī)模的全年凈利潤，這個(gè)規(guī)模下的增速絕對稱得上穩(wěn)健。

穩(wěn)健不等同于停止創(chuàng)造力，對農(nóng)業(yè)的執(zhí)著、對研發(fā)的熱情、對用戶體驗(yàn)和粘性的重視，是拼多多長期追求的目標(biāo)，在達(dá)成該目標(biāo)過程當(dāng)中，層出不窮的創(chuàng)造力不斷涌現(xiàn)，它們一同勾勒著平臺成長的印記。執(zhí)著于農(nóng)業(yè)和研發(fā)第二年，拼多多瞄準(zhǔn)了高質(zhì)量增長目標(biāo)，平臺用戶體驗(yàn)再度升級。

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回顧剛剛過去的2022年，短視頻行業(yè)和電商行業(yè)仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長前景最好的兩個(gè)板塊，兩個(gè)領(lǐng)域無論在競爭層面還是增長前景，都散發(fā)著相當(dāng)?shù)幕盍ΑＴ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶觸達(dá)天花板之后，電商行業(yè)仍然能以這樣的速度持續(xù)膨脹，一定不是幾句“刺激消費(fèi)”的口號就能撬動的，而是伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)工具、品類開發(fā)、運(yùn)營手段等多方面走向成熟的結(jié)果，這也是支撐拼多多持續(xù)增長的長期深耕的方向。

農(nóng)產(chǎn)品，是眾多線上消費(fèi)品品類當(dāng)中最晚走向成熟的大類。除了打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道之外，拼多多并不受制于一家技術(shù)平臺的定位，深入到了貨源，在田間地頭參與并引導(dǎo)了品類深耕的全部環(huán)節(jié)。

《南方人物周刊》報(bào)道了多次霸榜拼多多羊肉品類的“隴上劉叔叔”的品類故事。在甘肅慶陽環(huán)縣，傳統(tǒng)的羊肉生產(chǎn)鏈條是“牧民-中間商-肉販-當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”，牧民缺乏議價(jià)能力，市場小。在外地大學(xué)畢業(yè)的劉國寧回鄉(xiāng)，和好友創(chuàng)立了“隴上劉叔叔”的品牌，在各大電商平臺主要銷售環(huán)縣本地的羊肉。2016年，“隴上劉叔叔”在拼多多賣掉了100多萬元的羊肉；2018年，他們僅在拼多多平臺上就賣掉1萬只羊，銷售額達(dá)到1000萬元； 2022年，他們賣掉了約6.5萬只羊，線上銷售額超過1億元，其中拼多多就占了約6000萬元。

拼多多在流量上和零傭金長期對農(nóng)產(chǎn)品品類進(jìn)行補(bǔ)貼。劉國寧回憶稱，拼多多平臺給了他的店鋪很多流量扶持，不僅推薦他們參與站內(nèi)活動，還牽頭發(fā)起縣市長直播帶貨，單場直播銷量幾十萬元。“隴上劉叔叔”的現(xiàn)象成了全縣學(xué)習(xí)和復(fù)制的案例。該報(bào)道稱，2015年，環(huán)縣電商銷售只有2000萬，去年全縣完成線上銷售3.1億元，其中，羊肉1.9億元。環(huán)縣也逐漸走出貧困。

除貨源外，針對農(nóng)產(chǎn)品品類損耗大的特點(diǎn)，拼多多通過多多買菜的場景建設(shè)，縮短了從購買到餐桌的時(shí)間，再度提升了用戶線上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。有趣的是，當(dāng)眾多平臺抱著通過生鮮品類的高頻次消費(fèi)的特點(diǎn)經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，以便提高APP本身使用頻次之時(shí)，拼多多管理層始終堅(jiān)持多多買菜的定位是拼多多農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中的一環(huán)，做它是為了滿足不同場景下的用戶體驗(yàn)，回避與社區(qū)團(tuán)購就競爭層面進(jìn)行橫向比較。

而經(jīng)營這樣一個(gè)“錢少事兒多”的苦差事，能撐到今天，還越做越好的還剩下誰？當(dāng)然，多多買菜的場景并不完美，目前也只在一線城市的體驗(yàn)和接受度相對好，低線城市的體驗(yàn)有差距。包括多多買菜在內(nèi)的整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，都存在很大改進(jìn)空間，這也是拼多多長期執(zhí)著、堅(jiān)定投入的動力。

正是以拼多多為代表的平臺，對農(nóng)產(chǎn)品品類的深耕，重新攪活了線上零售市場的譚水，創(chuàng)造了諸如環(huán)縣羊肉這樣分布在全國各地的農(nóng)業(yè)局部生態(tài)，才放大了農(nóng)產(chǎn)品品類的商機(jī)。

基于公司的農(nóng)貨戰(zhàn)略，不管是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)、還是周年慶、11.11大促，農(nóng)產(chǎn)品始終是現(xiàn)階段拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼的對象。通過農(nóng)產(chǎn)品零傭金的政策、“農(nóng)地云拼”的模式以及拼多多持續(xù)“重投農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多已建立起較強(qiáng)的口碑和經(jīng)營壁壘，拼多多對該品類的補(bǔ)貼和運(yùn)營，目的是持續(xù)強(qiáng)化用戶對拼多多農(nóng)產(chǎn)品品類的心理認(rèn)知。

在平臺發(fā)展的更早期階段，拼多多用百億補(bǔ)貼的運(yùn)營方式，補(bǔ)貼了包括蘋果手機(jī)等品牌認(rèn)知度較高的商品，已經(jīng)證明了合理使用此類運(yùn)營手段，可以有效建立用戶的信任感。而現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略是拼多多的經(jīng)營重點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)正在該戰(zhàn)略的堅(jiān)定執(zhí)行下不斷提升，十分有必要通過各種補(bǔ)貼和運(yùn)營手段，不斷重塑用戶對平臺的信任。

拼多多創(chuàng)新了不少富有創(chuàng)意的運(yùn)營手段，廣為熟知的有社交裂變、百億補(bǔ)貼，但這僅僅是被媒體熟知和放大的一小部分；深度用戶會在包括萬人團(tuán)、金幣當(dāng)錢花、砸金蛋、拼單免單特權(quán)等眾多活動當(dāng)中，體驗(yàn)到平臺運(yùn)營的巧妙。上述運(yùn)營手段穿插在拼多多眾多促銷和優(yōu)惠策略當(dāng)中，相比傳統(tǒng)電商平臺多了不少體驗(yàn)上的活力。

由于效果出眾，部分運(yùn)營“大招”也常常被對手模仿，但往往只能在引流和價(jià)格上產(chǎn)生短暫的作用。在別人專注于通過百億補(bǔ)貼拉新或打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，拼多多要達(dá)成的目的，是通過這些運(yùn)營和促銷手段，讓用戶以更低的門檻去嘗試平臺品類和服務(wù)上的升級。原因是，拼多多在高速增長的同時(shí)，存在不少體驗(yàn)上的缺陷，平臺需要通過多樣化的運(yùn)營手段讓用戶感知到平臺消費(fèi)體驗(yàn)上的變化，補(bǔ)貼和運(yùn)營目的是比較清晰的。

正是上述差異化的運(yùn)營理念，讓“抄作業(yè)”的友商們往往在收到一波流量和購買力后，就沒有后文了。

總體來說，拼多多的運(yùn)營手段相對于傳統(tǒng)電商平臺傻大黑粗式的湊單滿減，增添了更多創(chuàng)意和智慧在里面，它們均圍繞一個(gè)目標(biāo)，即增加平臺的用戶粘性和體驗(yàn)度。而過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)多次證明，有章有法、且目的清晰的運(yùn)營手段，在增加用戶復(fù)購、提升體驗(yàn)方面確實(shí)發(fā)揮了重要作用。

也因此，拼多多的銷售及市場費(fèi)用增速和營收增速并不是完全線性關(guān)系，拼多多對用戶的補(bǔ)貼，目的并不局限于投入以換取用戶的單次購買行為，而是以各種各樣的運(yùn)營形式，增加用戶對平臺的信任和粘性，使其逐漸沉淀為平臺長期的資產(chǎn)。

拼多多四季度銷售及市場費(fèi)用177億元，同比增56%，全年該項(xiàng)費(fèi)用543億元，同比增21%。公司仍在從重營銷向重研發(fā)轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，在加碼技術(shù)和農(nóng)研投入的同時(shí)，不能忽視營銷和運(yùn)營的重要性，合理運(yùn)營將起到放大研發(fā)投入的成果的作用。

無論在田野間釋放了多少能量，拼多多始終是一家以技術(shù)為核心的公司。公司超過半數(shù)的員工都是工程師，不少核心管理層也是技術(shù)出身的。在美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多2022年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長15%，金額超百億元，創(chuàng)歷史新高；其中，四季度研發(fā)費(fèi)用同比增長19%，達(dá)24億元，平臺連續(xù)6個(gè)季度研發(fā)投入超過20億。

陳磊在Q4分析師會議中稱，“從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的角度來說，高效理解快速變化的用戶使用偏好、快速的迭代服務(wù)，這些都離不開強(qiáng)大的研發(fā)能力。因此，我們堅(jiān)信未來服務(wù)好用戶的關(guān)鍵是繼續(xù)加強(qiáng)我們自己的研發(fā)能力”。

2022年是拼多多從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，公司持續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新投入，尤其是對農(nóng)業(yè)、農(nóng)研領(lǐng)域的投入。拼多多持續(xù)優(yōu)化農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，包括對需求匹配、鏈路優(yōu)化、農(nóng)研等持續(xù)投入。

去年以來，拼多多走進(jìn)山東煙臺、河北張家口、山西汾陽、海南萬寧等地，篩選了一批國內(nèi)農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的味道獨(dú)特、品質(zhì)過硬的科技農(nóng)產(chǎn)品，對相應(yīng)的平臺商家進(jìn)行流量及補(bǔ)貼資源的傾斜，這是以銷量反哺科研，加速供給側(cè)的品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及品質(zhì)提升的舉措。

拼多多已連續(xù)三年舉辦農(nóng)研大賽，科研方面的投入，目的是推動農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的探索、應(yīng)用以及產(chǎn)業(yè)難題的攻堅(jiān)。對農(nóng)業(yè)和農(nóng)研支持和補(bǔ)貼，改變了年輕人對農(nóng)業(yè)的看法，新農(nóng)人的隊(duì)伍正在不斷年輕化和高科技化。

陳磊稱，“未來，我們將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，加大投入，提升技術(shù)能力，將數(shù)字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創(chuàng)造更多新增長點(diǎn)，更好地服務(wù)整個(gè)社會”。

正因?yàn)轭A(yù)見到廣闊的機(jī)遇，拼多多對農(nóng)業(yè)的深厚興趣及對研發(fā)的持續(xù)投入堅(jiān)定而執(zhí)著，并帶來平臺上不斷豐富的品類、持續(xù)改善的品質(zhì)與服務(wù)。上述從短期財(cái)務(wù)數(shù)字難以精確捕捉到的業(yè)務(wù)進(jìn)展，長期將成為拼多多源源不斷的增長動力，而諸如Q3業(yè)績那樣的小驚喜也會時(shí)不時(shí)降臨。

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（聲明，數(shù)據(jù)來源于公司財(cái)報(bào)及業(yè)績說明會，文章內(nèi)容均為個(gè)人觀點(diǎn)，不具投資建議）

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