過去的2022年基本可以說是實體“暴雷”年，但凡以線下為主的企業，尤其有門店的，業績基本都不用看了，不是下滑就是虧損，區別只是多少的問題，近期相關上市公司披露的2022年財報，也確實是一個比一個丑。

(相關資料圖)

然而，就是這樣糟糕的大環境，也還是有少數企業逆勢交出了漂亮財報，比如名創優品，而且要所長說，“漂亮”這兩個字都不足以形容它的成績單，要用“逆天”二字方才合適。

2023財年二季度（即2022年Q4），名創優品實現總營收24.9億。其中，海外營收實現9.9億，同比增長38%，占總營收比達到40%；經調整凈利潤為3.7億，同比更是增長82%。

這樣的好成績并非橫空出世，而是對2023財年一季度的延續（沒錯，人家上個財報季的成績單也非常漂亮），市場總是敏銳的，正是名創優品連連交出好成績證明自己，而且還讓市場看到其成績在未來的可持續性，因此，其市值在2022年9月觸底后，至今最高已有超三倍漲幅。

為什么同樣是以線下為主，同樣屬于消費行業，別的企業2022年都叫苦不迭，名創優品卻能不斷創出佳績呢？

名創優品業績暴漲的核心奧秘就藏在毛利率里，前文提到的業績圖中，夾在營收和利潤中間的就是毛利率，FY2023Q2，公司的毛利率達到40%，較去年同期增長了8.9個百分點，在毛利的帶動下，經調整凈利率達到了15%，同比增長7.57個百分點。

公司的毛利率之所以暴漲，主要和以下幾個方面原因有關。

首先，名創優品啟動了品牌升級戰略。如果大家經常光顧他們家門店，不難發現，如今門店中有越來越多的IP聯名產品，毫不夸張地說，IP是直擊當代年輕人的“利器”。通過IP設計和創新，一方面，可以快速高效地與消費者建立深層次情感聯結，從而顯著提高用戶黏性和復購率；另一方面，能有效提升客單價，帶動毛利率提升。

熟悉名創優品的同學都清楚，他們最著名的就是性價比。就以IP聯名產品為例，其他品牌但凡沾上IP聯名，價格就是“天文數字”，絕大多數同學都只能“望IP卻步”，但名創優品則不然，IP聯名款價格十分良心，完全可以毫不心疼閉著眼睛隨便買，更何況人家聯名產品數量還多、顏值還高、還時常更新。

我們僅看名創優品與單個IP合作的表現，就已經相當驚人了。與熱播綜藝《大偵探》聯名的“墩dun雞”，發售一個月內，社交媒體曝光上億，吸引大量網友自發去門店打卡拍照買同款；酷洛米聯名產品上新當天，平均客單價突破110元，上線期間客單價提升117%。

截至2022年底，公司已與全球超80個知名IP合作方達成深度合作。據公司內部透露，名創優品今年還將與寶可夢、侏羅紀、超級馬里奧、芭比等知名IP開展合作?，F如今，在名創優品購買IP產品的消費者多達上億人次，隨著IP戰略的持續開拓，相信這個數據還會爆發。

除了IP聯名產品外，名創優品憑借對全球年輕人潛在興趣的精準洞察和挖掘，還推出了一系列有興趣消費特點的“好看、好玩、好用”的三好產品。

典型如香薰，2022年，公司聯手為 Dior、JoMalone、Armani 和 Gucci 等奢侈品牌打造過知名香水的調香大師推出“大師經典系列”香薰，在保證品質的同時，也保持著一如既往的高性價比，一經推出就直接賣爆，“618”期間，名創優品的大師香薰交易同比增長436.16%，位居香薰熱銷榜前十。

到2022年12月，名創優品再接再厲，聯合調香大師及花藝大師打造出“大師花藝香薰”系列，將插花藝術和大牌名香結合，為消費者打造更豐富的感官體驗，上市第二個月銷售額就增長191%。

今年的2月5日，名創優品在成都開設了全國首家旗艦店，店內一方面設置了草莓熊、皮克斯、酷洛米、墩dun雞等多個頗受年輕人喜愛的IP專區，將場景創新與IP文化充分融合；另一方面又拿出一整層樓，與國際知名香精公司芬美意共同打造出一個“香氛博物館”，試營業期間，日均人流破萬，單日銷售量更是創出13.5萬的佳績。

在2月24日的名創優品全球品牌戰略升級發布會中，公司明確表示，要將香薰作為第一戰略品類。

品牌戰略升級對公司毛利的拉動是顯而易見的，但這只是驅動公司業績高增的因素之一，其業績暴漲還有另一個不容忽視的因素，即海外的貢獻。

回看本文一開頭貼出的名創優品業績圖，2023財年第二季度，名創優品海外營收達9.9億，創13個季度新高，占整體營收比達40%之多。

其實這個數據就透露出很多東西了。是的，2022年國內疫情反復，很多門店都經歷了好幾個月的封控，但海外并沒受影響呀，一定程度上說，名創優品的業績對比國內消費企業之所以顯得更“平穩”，正是得益于海外市場的順利開拓。

截至2022年底，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數超5400家，其中，海外門店數達2115家，占門店總數近四成，開店速度也明顯快于國內。

名創優品家的產品在國內都是以性價比著稱，到了海外去更是“降維打擊”，畢竟咱們國內賣五塊錢的東西，到海外去賣五美元，那些發達國家的人都會覺得賺到了，所以，能讓國內消費者覺得“實惠”的東西，在海外更是“實惠到極點”，這也是和名創優品非常類似的小米，在海外這么受歡迎的原因。其公司的財報中就赫然寫著，“國際業務的毛利率通常高于國內業務毛利率”。

海外占營收比重提高自然會帶動公司整體毛利大漲。根據公司近期的投資者交流說法：2023年預計將在國內開店250-350家，海外開店350-450家。照公司目前海外業務發展的速度，反超國內只是時間問題。

去過名創優品購物的人，很多都會有一種感受：閉著眼睛買買買就對了，根本不用想價格，只要喜歡就好，甚至有種“不買就吃虧”的感覺。

正是這樣良好的消費者體驗，才能讓公司在全球“大殺四方”，那么問題來了，為啥名創優品可以做到讓產品保持高顏值、高品質的同時還能低價格呢？

答案藏在“供應鏈”三個字中。

而創新的名創合伙人模式，則是指公司的獨特加盟商開店模式，畢竟再好的產品，最后都要通過門店與顧客見面。名創優品的門店看似多為加盟店，但公司基本是以類直營模式深度參與門店的運營管理，加盟商的角色類似于投資人，只需要負責選址、承擔裝修等初始投資以及日常的營運費用，然后天天都和名創優品分錢（加盟商可以分得每日營業額的38%，食品是33%，第二天錢就可以打到加盟商賬上）。

天天都可以分錢、現金流好（沒有庫存壓力，名創優品將加盟店的所有商品庫存風險都收歸己有）、回報率遠高于同行（稅后年利潤40余萬），因此，名創優品的開店速度非常快。

而本土特色化運營就更好理解了，就是字面意思，讓自己的產品與區域本土高度適配，可謂在哪座山頭唱哪山歌。

在陽光猛烈的東南亞國家，名創優品推出的各種不同款式的人字拖十分暢銷；在印度市場，推出留香時間長的濃味香水，上市即遭熱捧……

正是憑借“高效柔性供應鏈+創新合伙人模式+本土化特色運營”的全球化發展模式，名創優品的全球化擴張走得非常之順。

名創優品當下的“新消費”賽道，是能做得很大、容易誕生大公司的好賽道。在這個賽道中，名創優品可以利用自身積累的供應鏈、加盟商以及對消費市場精準洞察的優勢打造驚人性價比，從而成就超級品牌。

正是考慮到名創優品出色的商業模式以及極深的護城河，似騰訊、高瓴資本等頂級投資者才會選擇入股并堅定持有，而其憑借一次又一次的出色業績也確實證明了自己不俗的實力。在近期業績發布后，高盛、富瑞、瑞銀、中金等多家知名投行紛紛上調名創優品目標價，公司也于今年2月正式納入MSCI中國指數、恒生綜合指數并隨后納入港股通，進入全新的發展階段。

相信在不久的將來，名創優品定會在全球零售市場的競爭中持續絕殺，成為一個名副其實的“超級品牌”。

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