文/ 金錯(cuò)刀頻道

中國(guó)建高鐵，每公里的成本是1億。

(資料圖)

動(dòng)力電池巨頭寧德時(shí)代，最近砸了1億在上海開(kāi)了新公司。

當(dāng)年口碑票房都逆襲的《我不是藥神》，制作成本花了1個(gè)億。

但偏偏有家蛋糕店，理解跟別人不太一樣——區(qū)區(qū)1億，也就夠這家店的裝修費(fèi)。

這家全球面積最大的蛋糕店，叫做昂司蛋糕。

開(kāi)在深圳最貴的商圈，每月百萬(wàn)的租金，花錢(qián)如流水。

不過(guò)，當(dāng)初出手多闊綽，如今它就多捉襟見(jiàn)肘。

去年年底，昂司蛋糕的微信公眾號(hào)停止運(yùn)營(yíng)，隨后就被曝出拖欠員工工資。

前幾天，昂司蛋糕終于在微博上發(fā)出了“無(wú)比沉痛”的道歉聲明：

“公司自2023年2月10日起全面停產(chǎn)停業(yè)，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開(kāi)展重組或清算......”

當(dāng)年《大腕》里那句，“不求最好，但求最貴”，似乎成為了某種對(duì)網(wǎng)紅店未來(lái)的預(yù)言。

砸1億包裝一個(gè)蛋糕店，真的值嗎？

砸1億裝修費(fèi)：

一家蛋糕店=1個(gè)足球場(chǎng)

討好年輕人，是網(wǎng)紅品牌之間的默契。

尤其是蛋糕店作為高頻率倒閉的品類(lèi)，九死一生的激烈程度不亞于奶茶店。

一個(gè)毫無(wú)知名度的品牌，如何保證讓人不經(jīng)意間一定會(huì)對(duì)它產(chǎn)生想去的欲望呢？

論口碑，打不過(guò)老字號(hào)；比性?xún)r(jià)比，干不掉路邊攤。

于是，昂司蛋糕從一開(kāi)始就為自己設(shè)定了不可能完成的KPI：

巔峰時(shí)期，昂司蛋糕在深圳有近30家門(mén)店。而真正夠轟動(dòng)的，就是在深圳南山海岸城商圈開(kāi)了一家“昂司蛋糕奇幻空間”。

在海岸城這個(gè)寸土寸金的地方，一般品牌都是擴(kuò)張到一定規(guī)模或沉淀了一定知名度，才會(huì)選擇來(lái)這里開(kāi)店。

比如，深圳本土品牌奈雪的茶曾經(jīng)在這里開(kāi)了1000㎡ 的奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)，ZARA也在這里開(kāi)出了1400㎡ 的概念店。

而昂司蛋糕卻很“大膽”，初來(lái)乍到，起步就是6000平米。

還沒(méi)開(kāi)業(yè)前，昂司蛋糕就“壕”無(wú)人性。

這家門(mén)店每月租金260萬(wàn)元。也就是說(shuō)，從開(kāi)業(yè)前期兩個(gè)月籌備，到去年六月傳出停業(yè)的消息，光租金就消耗了5700多萬(wàn)。

昂司蛋糕對(duì)外界宣傳，整個(gè)算下來(lái)，6000平米的裝修投入達(dá)到了1億。

從一樓至二樓設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)樓梯，參考了莫比烏斯環(huán)，樓梯上方懸掛著“一千零一個(gè)愿望”的吊燈，是一進(jìn)門(mén)的顏值絕殺時(shí)刻。

慢慢踏著樓梯向上走，48款設(shè)計(jì)蛋糕被精致的套在了玻璃罩里。

二樓門(mén)口還有一面花墻，會(huì)隨著人的走動(dòng)而開(kāi)花。光看現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)效果和顏值，確實(shí)配得上所花費(fèi)的大價(jià)錢(qián)。

這種極致的“壕”，帶來(lái)的只是顏值嗎?

壕，還讓一家蛋糕店竟然做到了認(rèn)知上的去蛋糕化。

一進(jìn)門(mén)放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的鎮(zhèn)店之寶，是30個(gè)蛋糕師耗時(shí)半年打造。

價(jià)格直接給進(jìn)店的所有人上了一課——1314萬(wàn)，夠買(mǎi)兩輛勞斯萊斯。

浪漫告白蛋糕，價(jià)格15800一個(gè)，獨(dú)角獸樂(lè)園，價(jià)格到了25800。

但就是在這樣奢華的氛圍之下，一切離譜都變成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念里，自己跟市面上常規(guī)生日蛋糕并不屬于同一個(gè)領(lǐng)域，而是主攻“設(shè)計(jì)師蛋糕”。

一方面，模糊了蛋糕的定義；另一方面，還讓蛋糕走向了定制奢侈品圈。

別的網(wǎng)紅店的噱頭是甜點(diǎn)大師，但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣稱(chēng)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)了時(shí)裝、插畫(huà)、雕塑、珠寶等不同時(shí)尚領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

還專(zhuān)門(mén)自建了配送團(tuán)隊(duì)，由“一對(duì)一”管家式服務(wù)，把蛋糕送到顧客手上。

在一家公司還沒(méi)有清楚摸透消費(fèi)客群，品牌又還未有足夠的沉淀，如此著急開(kāi)出重投入的大店，是一步險(xiǎn)棋。

因?yàn)槲ㄒ悔A的方式是后續(xù)產(chǎn)品力能迅速跟上，并且遠(yuǎn)超同行。

有人計(jì)算過(guò)，按照這種燒錢(qián)方式，昂司蛋糕至少每天要賺86000才能回本。而單靠賣(mài)蛋糕，真能賺這么多錢(qián)嗎？

顯然，破產(chǎn)倒閉說(shuō)明了一切。

易烊千璽的千億流量，

也擋不住欠薪停業(yè)

好蛋糕到底應(yīng)該什么標(biāo)準(zhǔn)？

對(duì)很多網(wǎng)紅蛋糕店的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品最重要的不是多好吃，而是夠上頭。

如果你從來(lái)沒(méi)在這類(lèi)網(wǎng)紅店打卡排隊(duì)過(guò)，那你本來(lái)就不是他們的目標(biāo)用戶(hù)。

此時(shí)，商家就祭出了另一種武器，和明星全方位綁定在一起。

易烊千璽的龐大流量，讓昂司再次一戰(zhàn)成名。

因?yàn)橘澲嘴惹Лt演唱會(huì)，昂司蛋糕成了演唱會(huì)唯一指定蛋糕品牌。一票難求時(shí)，昂司蛋糕搞了場(chǎng)應(yīng)援送票的活動(dòng)。

演唱會(huì)當(dāng)天，這家蛋糕店還組織粉絲為易烊千璽獻(xiàn)祝福，包下現(xiàn)場(chǎng)大屏，讓千璽看到粉絲的表白。

先讓粉絲爽了，流量自然也就不愁了。

隨后，昂司還與易烊千璽聯(lián)合設(shè)計(jì)推出同款蛋糕，直到現(xiàn)在，都有不少“飯圈女孩”沖著易烊千璽前來(lái)昂司打卡。

隨后，打開(kāi)流量大門(mén)的昂司蛋糕迅速搞定了陳學(xué)冬、鄧紫棋、范丞丞等明星，終于貼上了 “整個(gè)娛樂(lè)圈都PICK” 的標(biāo)簽。

蛋糕店的目標(biāo)用戶(hù)大部分是女孩，飯圈的粉絲也以女生居多。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)爆火北京三里屯的“牛角村”僅用一年多時(shí)間，就擴(kuò)張到深圳、哈爾濱、天津、西安，并且自曝“月流水約360萬(wàn)元，單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”。

把這家面包店捧火的，不僅是明星打卡，還有明星股東。

在天眼查上可以發(fā)現(xiàn)，“牛角村”2017年融資時(shí)，投資方就有楊坤、夏雨、吳秀波。

但明星帶來(lái)的流量，很快就接二連三化成了泡沫。

牛角村對(duì)外宣傳，其廚師要求在法國(guó)學(xué)習(xí)過(guò)烘焙技術(shù)，原料全部來(lái)自進(jìn)口供應(yīng)商。

但加盟商50萬(wàn)加盟費(fèi)砸進(jìn)去之后，卻問(wèn)題不斷。“一包貨有20個(gè)牛角面團(tuán)，大概有十多個(gè)都發(fā)不起來(lái)，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報(bào)損，且不給解決問(wèn)題。”

而牛角村在2019年之后，幾乎沒(méi)有開(kāi)發(fā)過(guò)任何新品，據(jù)內(nèi)部爆料，后來(lái)研發(fā)就沒(méi)人管了，總部的人基本都離職了。

有北京加盟商被拖欠了二三百萬(wàn)元的費(fèi)用，“牛角村”公司方面給出的理由是“沒(méi)錢(qián)”。

到最后，干脆連顧客的儲(chǔ)值卡都暫停了。

同樣，易烊千璽也沒(méi)能拯救昂司蛋糕。

在2021年10月就開(kāi)始拖欠員工工資，去年過(guò)年停發(fā)工資，員工最后只領(lǐng)到了2000元過(guò)年費(fèi)。

在近期，昂司蛋糕母公司已成為被執(zhí)行人，昔日1億打造的大樓也狼狽停業(yè)。

高端局的喪命陷阱，殺死了他們

網(wǎng)紅店的生命周期，本來(lái)就一言難盡。

餐飲行業(yè)看似入行門(mén)檻最低，但只有趟過(guò)這條“河”的人才知道，并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

房租、食材、人工成本的居高不下，客流完全不能撐起門(mén)店生意，這不僅僅是“網(wǎng)紅”面臨的問(wèn)題，同樣也是傳統(tǒng)餐飲的心病。

網(wǎng)紅店在絞盡腦汁生存，卻經(jīng)常掉進(jìn)“高端局”的喪命陷阱。

在LADY M宣布停業(yè)之前，被包裝成蛋糕中的愛(ài)馬仕、LV、香奈兒，開(kāi)店地段全選在房租最貴的地方。

2017年，Lady M的中國(guó)大陸首店，創(chuàng)下6小時(shí)排隊(duì)記錄、黃牛價(jià)直逼千元、火到被商場(chǎng)物業(yè)直接喊停。

上海首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，搜索熱度快趕上當(dāng)時(shí)蘋(píng)果發(fā)布iPhone 8時(shí)的巔峰熱度。

正是“貴婦甜品”的光環(huán)，讓LADY M擁有了一席之地。

Lady M的首席執(zhí)行官曾在采訪(fǎng)中表示：Lady M的目標(biāo)是，而且永遠(yuǎn)都是，成為一家值得麥迪遜大道上與其他豪華商店并列的精品蛋糕店。

不難看出，Lady M品牌方一直都希望打造高端豪華路線(xiàn)。

門(mén)店越開(kāi)越多，地段卻在下降，資金成本難以支撐豪華形象。

創(chuàng)始人提到，要打造“輕奢藝術(shù)”、“大師級(jí)定制”。但有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)“其根本達(dá)不到市場(chǎng)的優(yōu)秀線(xiàn)”。

最擰巴的一件事是，昂司蛋糕一直在努力為高端人設(shè)補(bǔ)窟窿。

后期，昂司接連開(kāi)出了十幾家小蛋糕店，蛋糕價(jià)格區(qū)間在100-1999元，甜品的價(jià)格區(qū)間在38-65元。

而它的整體客單價(jià)，僅有63元左右。

靠著幾十塊的人均客單價(jià)，養(yǎng)活一家造價(jià)上億的蛋糕門(mén)店，顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)。

事實(shí)上，昂司蛋糕的前車(chē)之鑒就在它身邊。

距離昂司蛋糕僅四個(gè)店面的距離，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)亞洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級(jí)烘焙工坊，現(xiàn)在仍然掛著“旺鋪招租”的牌子。

據(jù)附近商戶(hù)透露，已經(jīng)倒閉兩年多了。

高端的誘惑確實(shí)太大了。

當(dāng)年DQ冰淇淋進(jìn)入河南時(shí)，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟，也打算效仿。

跟著買(mǎi)美國(guó)的冰淇淋機(jī)、把冰淇淋粉換成康派克奶漿，甚至臥底DQ冰淇淋，徹徹底底地深入學(xué)習(xí)。

最后，張紅甫把新店開(kāi)到鄭州的富人區(qū)，打造出了蜜雪冰城的旗艦店“M+”，單杯漲到了20多元。

這個(gè)決策險(xiǎn)些毀掉蜜雪冰城。

張紅超當(dāng)時(shí)建議弟弟，走出總部看看，從此蜜雪冰城再也沒(méi)復(fù)制第二個(gè)“M+”的慘劇。

若是想打造輕奢豪華噱頭，就勢(shì)必不能成為大眾消費(fèi)品。

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本篇作者 |張一弛

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 鎮(zhèn)店之寶