文 |邱夢思

(資料圖片)

“年味濃，喜團圓，人氣旺”成為了這個兔年春節的關鍵詞。在全面放開的背景下，不僅旅游、禮品市場的消費熱度持續提升，走親訪友、聚會飲酒的消費場景也在加速回歸，不少白酒品牌由此迎來了“開門紅”，為2023年酒業市場的起勢注入了一股“強心劑”。

近日，微酒從市場獲悉，今年春節不僅全國性名酒動銷良好，不少省級龍頭也展現出了極強的銷售勢頭，其中尤以酒鬼酒為代表。

多位經銷商告訴微酒，進入2023年，酒鬼酒在湖南、山東、河南、河北等基地市場的銷售形勢大好，在浙江、廣東等高地市場也有所突破，消費者口碑節節攀升，加之其“文化白酒引領者”的品牌形象愈發深入人心，經銷商普遍對今年的銷售有著極強的信心。

“原本以為放開的時間晚，春節的銷售會比較疲軟，但隨著返鄉潮的到來，酒鬼酒的動銷恢復的很快”，有湖南經銷商如是說。

該經銷商告訴微酒，近年來，隨著酒鬼酒在文化營銷、品牌營銷方面的發力，以及務實的銷售路徑和發展規劃，酒鬼酒在湖南、河南、山東等白酒大省的影響力越來越大，不僅在商務宴請、婚宴場景大受歡迎，還帶動了馥郁香在全國范圍的知名度。

在省內市場穩中有進發展的同時，酒鬼酒在省外市場也實現了“兔飛猛進”。微酒從酒鬼酒浙江平臺了解到，2022年酒鬼酒針對煙酒店、餐飲、團購等渠道進行了全面布局，圍繞紫壇30和紅壇20兩大戰略單品，強化BC聯動，在浙江實現了過億的銷售，成為了突破高地市場的典型案例。

值得注意的是，內參的表現也極為亮眼。據了解，春節前夕，內參在長沙、湘西、張家界一度賣斷貨，且成交價堅挺；2022年從整個湖南來看，內參在競爭激烈的高端酒市場中仍舊表現突出，與全國性名酒相比也并不輸陣。

在微酒看來，或許從宏觀來說，今年春節白酒的恢復性增長與全面放開有著不可分割的關系，但有這個前提條件還不足夠，并非所有品牌都能從中獲益。

從多個省份的調研結果來看，一方面，經濟發達程度、返鄉人數、消費氛圍都是影響銷量的重要因素，另一方面，品牌的區域影響力，春節的營銷投入以及消費者口碑同樣必不可少，甚至起到了關鍵性的作用。

事實上，2022年上半年酒鬼酒就提出了費用改革，核心變化在于將此前主要投入給渠道和經銷商的費用，要落在消費者培育和文化建設上面。

在今年啟動的春節營銷中，酒鬼酒就將這一改革措施落到了實處。1月上旬，酒鬼酒結合《萬里走單騎》第三季的節目內容，發起了主題為“馥郁團圓，春賞山河”的新春世遺活動，并針對消費者送出了四重大禮，引發了行業內外的廣泛關注。

酒鬼酒的相關負責人表示，活動一經啟動就引爆了市場（將持續到3月底），目前已有4位消費者掃碼喜獲了特等獎，獎品是價值8萬多的50L酒鬼酒X萬里走單騎大壇紀念酒，另外還有26位消費者贏得了2.008L酒鬼酒牛年生肖紀念酒。

有行業人士表示，酒鬼酒對于費用投放的調整符合了市場的發展趨勢，專注于動銷和消費者一方面有助于增加與消費者的有效溝通，提升服務質量，另一方面是能夠真正產生銷售，提升開瓶率，從渠道驅動增長轉變為以消費者動銷驅動增長。

有行業專家告訴微酒，近兩年，業內對酒鬼酒給予了前所未有的關注度，這不僅因為酒鬼酒在文化營銷、品牌傳播方面持續制造的高話題度，更因為酒鬼酒卓有成效的市場工作、持續增長的業績，以及差異化的發展路徑。

據了解，酒鬼酒在以質量、品牌為重的同時，制定了以動銷為核心點開展市場工作的策略，近年來針對圈層培育、消費者溝通以及客戶滿意度提升等方面狠下功夫，成效斐然。

在圈層培育方面，2022年酒鬼酒攜手各地的核心經銷商舉辦了超過1430場馥約高端品鑒會，在促進銷售的同時也讓更多的消費者了解了酒鬼酒的品牌故事，今年還將繼續升級；內參尊享宴也憑借著高規格的服務、專業化的內容輸出構建了良性的銷售鏈條，贏得了高凈值消費者的認可。

在餐飲渠道，2022年僅湖南市場酒鬼酒就開展了14000多場宴席，同比增長超60%，幾乎月月都有增長，極大程度提升了酒鬼酒的消費氛圍。內參也在順應公司戰略的變化，將消費者放在最核心的位置，同時加大宴席投入，吸納了不少跨界資源。

在促銷活動方面，酒鬼酒于去年中秋前夕開展的“盒蓋兌酒，越喝越有”的終端活動，活動引發了消費者的踴躍開瓶，極為火爆。內參在春節前啟動了“內參酒 邀您回家過年”活動，以“團圓”關鍵詞為核心，在抖音、視頻號等平臺進行話題引導，深度激發了消費者的情感共鳴。

此外，在消費者培育方面，酒鬼酒還在蘇州、沈陽、合肥等地“點亮”了馥郁薈，馥郁薈在全國的多點開花一是在全國范圍拓展了核心消費者，加強了酒鬼酒與消費者的粘性，二是為廠商一體化賦能，提高了經銷商的銷售效率；內參則是加大核心網點與專賣店的布局，通過這兩個渠道來搭建與消費者有效溝通的橋梁。

“酒鬼酒在春節的亮眼表現并非偶然，這是多年來扎實的渠道工作和市場工作給予的回報”，有經銷商告訴微酒，2023年是酒鬼酒費用體系全面轉型的元年，對企業 來說是極為關鍵的一年，目前來看市場的反饋良好，普遍有較強的銷售信心。相信酒鬼酒能延續春節的良好開局，在2023年實現全新的跨越式發展。

關鍵詞： 與消費者的 必不可少