“一個品鑒中心年前開業，一下子就出了150多萬元的貨品，該中心前期只進了200萬元的貨。”

“往年這個時候，企業客戶進貨20、30件比較常見，但今年更多是50件以上，有不少進80件以上。”

(資料圖)

“從消費者類型看，河北片區節前旺季企業團購占了70%以上，這是圈層營銷的結果。”

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2023年春節旺季實在太短，雖然2022年12月初全國放開疫情管控，但因為眾所周知的原因，2023年1月初才真正放開，所以春節旺季其實不足半個月。近期酒說陸續調研了河北、山東、南京、杭州、西安、湖南、河南等市場的高端酒銷售，內參酒這半個月的市場表現實在太搶眼了。

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過去的20件、30件到今年的50件、80件以上，甚至上百件，這并非某一個城市的現狀，而體現在大量的片區，包括河北、湖南、廣東、南京、揚州、西安、鄭州、西北等區域。

湖南是內參酒的根據地市場，節前旺季，湘西、張家界一度賣斷貨，在長株潭市場，內參酒除了動銷提升外，成交價也同步提升。目前，在湖南市場，內參酒銷售規模已超過某濃香型著名高端酒品牌，且正在逼近另一個老牌濃香型高端品牌。

作為內參酒省外的頭部區域市場，河北市場年前出貨數千件，大區相關負責人說，“放開后感覺市場井噴一樣，一下子就恢復起來了，年后經銷商庫存也消化差不多了。”據了解，河北區域目前簽約金額已超過2億元。

作為江蘇市場的樣板城市，南京、揚州等區域，因為動手比較早，在疫情前就展開了對終端店的工作，并通過B端做C端工作，春節前旺季的出貨實現了對某些濃香型消費者的轉化。

新疆是新開發的省份，解封后用了大概1個月時間做了幾十家聯盟體，即實現動銷200多萬，“帶頭的這個經銷商合作后新疆就封控了，他沒想到放開后賣得這么快！”

在陜西的西安、陜北市場，通過大商和專賣店兩條線，節前旺季出貨量正在追趕另一個高端濃香白酒品牌，“原來我們在這個價位上量很小，但現在和頭部品牌的差距以肉眼可見的速度在縮小。”

縱觀內參酒在各區域的節前動銷情況，內參酒已經超預期實現了開門紅。從渠道層面來看，這種開門紅呈現出兩個重要特點：一，樣板市場開始嶄露頭角，比如河北邯鄲、石家莊，江蘇南京，陜西西安等；二，渠道不同，動銷情況各異，專賣店貢獻優于傳統經銷商；企業客戶的業績貢獻優于終端店。

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動銷，是一切營銷行動的結果。營銷行動的方式和頻率，決定了動銷結果的好壞。一位大區負責人告訴酒說記者，“河北市場尊享宴發揮了很大作用，過去兩年我們堅持做、咬著牙做，現在看到成果了。”

高端酒培育消費者主要是品鑒會、進名企、回廠游等方式，其中品鑒會是關鍵方式，而內參酒尊享宴比一般品鑒會的規格更高。除了人均消費更高外，尊享宴側重品牌文化內容的輸出，“我們會給消費者講解內參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質。”“這樣的宴會，大區負責人肯定要參加，如果有更重要的貴賓，還會請酒廠領導參會。”

▲作為尊享宴中的一種，密宴在河北多個重點市場舉行，向大量高端酒消費者傳播了內參酒的品牌和品質文化

尊享宴發揮的作用很大，一個良性的銷售鏈條于是成型：消費者參加尊享宴后進貨，隨后內參酒啟動“名酒進名企”活動，進一步促進雙方合作。據了解，僅在石家莊市場，2022年內參酒就進了80多家大企業。“你想問春節前旺季進貨的哪些客戶，主要是這些企業客戶。”

而在華東、西北這些區域，主要靠核心網點以及專賣店發揮作用。杭州的做法是，通過一些高端酒售賣終端做消費者，在這個過程中篩選出核心終端重點培育。新疆短期內進展很快，源于對渠道采取了聯營體模式：每個區域只選擇極少數核心終端，大家按同樣價格賣貨，然后根據實際業績貢獻進行二次分配。

從短期來看，節前這個開門紅也得益于內參酒公司的即時性營銷賦能——啟動“內參酒 邀您回家過年”活動。該活動主要聚焦在兩大塊：品牌層面的傳播造勢，和聚焦品銷合一的各種活動。

在品牌層面，主要是圍繞著“內參酒 邀您回家過年”這個大主題展開線上傳播。在視頻號、抖音、小紅書上，發起#內參酒 邀您回家過年的話題活動，通過話題引導，形成情感共鳴。在湖南省內則組織了形式新穎的“新春快閃”活動。品銷合一的主要措施則是千商萬宴，主要面向商會、老鄉會等政商務群體，要么是以品鑒會形式進行消費者教育，要么是舉辦針對春節用酒的促銷活動，以形成銷售轉化。

另據酒說了解，1月初開始內參酒公司還采取了兩個措施。一是公司領導和重點大客戶溝通，介紹內參酒2023年規劃和對經銷商助推措施，“給大家信心、方向，讓經銷商吃定心丸”。二是出重拳整治低價、竄貨，“在線上，按天、按平臺監管排查低價賣貨現象；在線下的重點城市設專崗、專人監督產品價格，有低價當天就處理！”

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內參酒全國化已經進入第五個年頭，營銷重點和方向已悄然變化。2019年~2021年，內參酒營銷重心是渠道布局，所以重點是優商策略落地。從2022年開始，內參酒營銷重心已由招商布局轉變到終端建設以及消費者培育。當然，招商還需推進，畢竟還有一些省份存在空白網點，但重心正在變化，2023年的開門紅就反映了這種變化。

酒鬼酒公司副總經理王哲認為，這種變化符合公司的預期，2023年內參酒將順勢由B到C，“把消費者放在最核心的位置，站在用戶角度強化消費者教育，為整個合作伙伴和營銷團隊賦能”。

據了解，內參酒正和業內著名咨詢公司、專注消費者研究的君度咨詢合作，深挖品類價值、品牌故事，重點是挖掘內參酒和其他三大高端酒品牌不一樣的特點、優點。春節一上班，內參酒公司就開展了全員培訓，重點學習這些品類價值，記牢品牌故事。

在產品層面，內參酒體系將新添一個戰略新品——經典內參酒。據酒說了解，54度的經典內參酒定位在1699元/瓶，高于目前的52度內參酒。54度是馥郁香的經典度數，這和醬香型的53度、濃香型的52度形成了有效區割。經典內參酒入市，不僅讓內參酒有了品類表達新載體，更將為52度內參酒的價格上行賦能。在54度新品推廣上，酒鬼酒品牌在2022年已經打了兩個樣——馥郁經典和1956。這兩個新品的市場單價在千元上下，均為54度，市場表現非常好。

在資源使用方面，2023年，內參酒將進一步實施資源聚焦，“我們會聚焦到經濟強省（市）、白酒消費大省（市），把樣板樹起來，讓樣板市場更鮮亮；會聚焦到某個圈層，把這個圈層做透；會聚焦某個產品上，把這個產品先做起來。”在渠道層，2023年內參酒優商策略也有了升級迭代，將會更加關注對跨界資源的吸納，比如酒圈之外的大型企業、組織等。

王哲說，未來酒鬼酒公司將加大內參酒投入，全力以赴提高內參酒在整個公司的業績占比，“原來我們是按銷售規模進行投入，2023年、2024年、2025年將向內參酒品牌傾斜，提升高端酒占比。”

關鍵詞： 回家過年 品牌故事