編輯 | 虞爾湖

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

月前，一則徐和誼接受紀律審查的消息，震動了大半個汽車圈。作為北汽集團的前任掌舵者，徐和誼在北汽集團任職已有14年之久。隨著這則消息的傳播與蔓延，北汽集團的發(fā)展現(xiàn)狀也被眾人放上臺面探討。

最先做合資品牌的北京現(xiàn)代，去年召回共計20萬輛汽車；最先做新能源業(yè)務，卻被消費者拋諸腦后；最早收購薩博，開起自主品牌紳寶，結(jié)果關門大吉；原本步步領先對手的北汽集團，最后都淪為掉隊的角色。

過去的兩年，北汽集團旗下各大板塊都承受著業(yè)績壓力，逐漸失去光彩。除了北京奔馳外，基本都進行過深度調(diào)整和管理層人事調(diào)動。但這些業(yè)務板塊想要恢復元氣，恐怕還要挺長一段時間。

“一條腿”發(fā)展，業(yè)績?nèi)勘本┍捡Y支撐

如果不是有去年那次相當大規(guī)模的召回發(fā)生，想必消費者已經(jīng)對北京現(xiàn)代這個合資品牌有所淡忘了。

北京現(xiàn)代是國內(nèi)汽車領域最早一批中外合資品牌，由北汽集團和韓國現(xiàn)代牽手組成。從2018年開始，北京現(xiàn)代的銷量開始穩(wěn)步下降。到2022年，銷量跌破30萬。

北京現(xiàn)代陷入頹勢，北汽集團就等于折損了半邊翅膀。畢竟在過去，北汽集團的營收都靠“北京奔馳”和“北京現(xiàn)代”來支撐。北京現(xiàn)代倒下的這幾年，北汽就如今拿得出手的業(yè)績只有北京奔馳——北京奔馳在2022年為北汽集團貢獻了96%的營收和六成的銷量。

北京奔馳銷量一騎絕塵背后，蘊藏著北汽集團的經(jīng)營危機。從北汽的市場份額來看，從高點的10%如今下降到2022年5%。

盡管北汽背后有政府的供養(yǎng)，在近幾年也數(shù)次更換領導層，進行大范圍人事調(diào)動；同時借助一套套的營銷組合拳，但最終成效近乎于無。

目前來看，北汽藍谷作為北汽集團針對新能源市場的子公司，承擔了北汽集團智能化、電動化轉(zhuǎn)型的重任。可惜北汽的新能源業(yè)務，頗有“小時了了，大未必佳”的意味。

北汽集團比起其他友商，屬于最早在新能源市場占位的一批企業(yè)。早在2009年，北汽集團成立新能源子公司，更是國內(nèi)第一家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。

成立之初，北汽集團的新能源業(yè)務集中于B端市場，推出性價比車型，面向網(wǎng)約車、出租車以及租賃行業(yè)，是當時率先完成第一桶金的新能源公司。

從數(shù)據(jù)上就能看出當時北汽新能源的意氣風發(fā)，2013年至2019年期間，連續(xù)七年的國內(nèi)新能源冠軍銷量獎杯都被北汽新能源拿下。

但這些都已經(jīng)成了載入歷史的過去，新能源市場一路高歌猛進，在技術迭代升級，產(chǎn)業(yè)格局變化之下，北汽集團卻是停滯不前。

北京藍谷持續(xù)虧損，先發(fā)紅利難以為繼

一路狂奔的北京藍谷，在2020年突然來了個急剎車。從2019年15萬的銷量，斷崖式下滑到2020年的2.6萬輛。

日前，北汽藍谷發(fā)布了2022年財報。報告中，2022年實現(xiàn)營收95億元，同比增長9.4%；凈虧損為54億元。同比虧損擴大的情況下，北汽藍谷的實際產(chǎn)銷情況顯然并無太大好轉(zhuǎn)。

去年年初，北汽藍谷定下了10萬輛的年銷量目標，然而根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，北汽藍谷全年銷售量為50179輛，僅實現(xiàn)了目標預期的一半。

北汽的新能源業(yè)務，在前幾年吃到了先發(fā)部隊的紅利。當時的新能源市場處于發(fā)展初期，消費者和市場關注度極高。北汽藍谷本身自帶光環(huán)，即背靠北汽集團這棵大樹，還擁有造車新勢力所不具備的完整汽車制造產(chǎn)業(yè)鏈。

在這種情況下，坐擁天時地利人和的北汽藍谷，成功似乎是理所當然的。

在2020年，新能源汽車在整體汽車銷量中占比還不到6%，這個數(shù)據(jù)來到2022年已經(jīng)上升到25%了，從競爭不充分轉(zhuǎn)變成百花齊放的局面。此時北京藍谷在新能源上的掉隊，原因是多方面的。

如前文所說，北汽新能源的產(chǎn)品最初主要是針對B端市場的。但隨著時間的發(fā)展，網(wǎng)約車市場逐漸飽和，以及比亞迪和埃安兩家在B端市場強勢表現(xiàn)，都讓北汽不得不另謀出路。

而在面向C端市場的產(chǎn)品打造上，北汽沒有完善好產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。其推出的純電高端汽車“極狐”，在目標用戶上似乎搖擺不定。

極狐品牌，承擔了整個北汽集團在新能源高端市場的希望，因此北汽也把資源和投入往極狐品牌上傾斜。

最初以為極狐是面向女性用戶的，贊助了女性綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢》，但不知道是否發(fā)現(xiàn)極狐對女性用戶沒有產(chǎn)生吸引力，極狐又開始轉(zhuǎn)向男性用戶，開始專門贊助崔健與羅大佑的演唱會。

流量是成功帶起來了，卻沒能轉(zhuǎn)化成切實的銷量。數(shù)據(jù)顯示，2022年極狐汽車全年的上險量僅為1.2萬輛，月均銷量僅有1000輛。

來到今年1月，極狐旗下阿爾法S和阿爾法T兩款車加起來的銷量只有400輛。

強勢崛起的造車新勢力和成功布局新能源的傳統(tǒng)車企，打敗了北汽。如果北汽能更重視新能源C端市場，而不是等到B端沒有業(yè)務的時候，才想起來，或許不至于這么早陷入被動局面。

極狐品牌在2016年就成立的，蔚小理的首款車均在2018年前后腳實現(xiàn)交付，但極狐卻在2020年才成功交付第一款車。在錯失的這兩年里，擅長營銷的造車新勢力，已經(jīng)成功地占據(jù)了消費者心智。等極狐出現(xiàn)時，隨即被貼上了“同質(zhì)化”的標簽。

而上汽和比亞迪這兩家傳統(tǒng)車企，在新能源板塊蟄伏幾年后成功破局，尤其是比亞迪，已然取代了北汽在新能源銷冠的位置。

未來北汽集團的新能源業(yè)務是就此沉默，還是會再度走高，還有待時間的觀察。

缺少自研技術的北汽，競爭力不足

與其他國內(nèi)外汽車品牌相比，北汽集團在研發(fā)和技術創(chuàng)新方面的投入相對較低，很難設計出能夠滿足消費者需求的高質(zhì)量、高性能和具有競爭力的車型。同時北汽在產(chǎn)品定位的劃分上，也略顯單一。

實際上從2019年開始，新能源補貼就開始逐漸減少。當時政策剛出來時，新能源汽車的銷量就面臨過危機，而且彼時的充電條件和續(xù)航技術都沒有如今好，消費者對于購買新能源汽車仍然顧慮重重。

面對這樣的局面，各大車企都想盡招數(shù)來解決。比如長城汽車的新能源品牌歐拉，就主打顏值牌攻占女性用戶群體；五菱的新能源產(chǎn)品，則是以價換量；比亞迪選擇加大技術投入和推出性價比車型的策略雙管齊下。

但北汽集團還是按兵不動，延續(xù)著“油改電”的招數(shù)，賣著和之前差不多的產(chǎn)品。在過去，傳統(tǒng)車企大多數(shù)都是用“油改電”來應對新能源市場。在當時是水到渠成的事情，因為大家都沒技術。

可是時代在進步，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不會為“油改電”的產(chǎn)品買單了，就連奔馳的EQC、EQS這兩款油改電車型，銷量都不溫不火。

或許是持續(xù)低迷的銷量讓北汽明白，必須得改變了。于是北汽集團找到了新能源的合作伙伴——麥格納。

北汽集團委托麥格納定制了純電動汽車平臺，誕生了北汽極狐aS、aT兩款純電動汽車。麥格納負責研發(fā)、生產(chǎn)、制造，至此北汽集團算是擁有了純電動汽車平臺。

極狐并不是北汽集團買回來的第一批資產(chǎn)，早在2009年，北汽控股花費2億美元收購了薩博的汽車平臺和配套動力總成技術，以此為基礎發(fā)展出了北汽紳寶，但后續(xù)經(jīng)營不善，江湖上只留下了紳寶的傳說。

直接收購技術是輔助車企實現(xiàn)自主研發(fā)的捷徑，無可厚非。但這些“嫁接”來的品牌會面臨同一個問題——想借歐洲的技術實現(xiàn)品牌溢價，卻沒人買單。

紳寶體系中銷量最好的是起售價為8萬的D50，而售價超20萬的旗艦級車型D80的年銷量不過幾十臺；極狐的銷量現(xiàn)狀則更不用說了。

北汽在汽車技術方面的積累和創(chuàng)新相對較少，這也導致在最核心的技術領域，北汽在行業(yè)內(nèi)的競爭力也不夠充分。

結(jié)語

2023年的第一季度，新能源汽車市場十分熱鬧。一邊是車企肆無忌憚地降價，一邊是新能源車補貼離場。在熱鬧的背后，是競爭格局正在重塑的過程。

新能源的利空政策讓消費者對新能源汽車采取了觀望的態(tài)度，而在非良性的價格戰(zhàn)中，諸多車企要面臨的生存環(huán)境則變得更加惡劣。對于北汽而言，越是出現(xiàn)經(jīng)營危機，越是應該直面難題，解決難題。而不是等到無法挽回的局面，才想辦法東山再起，畢竟到時不一定還有復起的機會。

總的來說，北汽集團作為一家國有汽車企業(yè)，需要更加積極地加強技術研發(fā)、品牌塑造和市場營銷等方面的工作，把握住自己的競爭優(yōu)勢，進而在汽車市場上獲得更好的發(fā)展和表現(xiàn)。

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