文/ 金錯刀頻道

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這個五一假期，除了去淄博吃燒烤，還有什么能讓男人上癮。

答案里必須有：去越野。

過去的幾天里，有人去排隊搶燒烤，有人去外灘賞景，也有不少男人開著越野車攀山涉水。

別人在珠穆朗瑪峰排隊，在沙漠里坐駱駝堵車，而越野的男人只需要開著車征服。

但這些越野車中，有一個品牌的車主，在快樂中還會夾雜著些復雜，因為他們的車品牌即將消失。

這個品牌就是路虎。

倒不是因為停產，而是路虎這個品牌名，將被棄用。

前段時間，捷豹路虎首席執行官CEO宣布：棄用“路虎（Land Rover）”牌子，把路虎拆分為攬勝、衛士、發現三個獨立品牌。

這意味著，路虎不會出現在產品名中，經典的綠色小徽章，只能在角落里看到。

消息一出，很多路虎車主都表示惋惜：就算再怎么吐槽，路虎也是男人的夢想和青春，為啥說扔就扔？

其實，放棄舊名背后，是路虎對現狀的無奈與自救：昔日的硬漢最愛豪車，早已走下神壇。

血性男人的“腿”，要被砍了

“路虎是男人的腿，有血性的男人都想擁有一臺。”

這是2009年《蝸居》中的一句臺詞，這句話直接帶火了路虎。

電視劇播出沒多久，路虎的銷量迎來暴漲，第四季度賣出超過4000輛。

別看數量不多，這與第三季度銷量相比增長40%，和上一年同期相比增幅高達214%。

一句話讓4000個有錢男人為我買單，這種營銷效果，放在現在也是相當炸裂的。

歸根結底還是路虎立的人設，太戳男人的心了。

相比穿梭在馬路上的“油頭小生”，男人更喜歡開著霸氣的越野車征服山路和沙漠。

路虎可以說是越野界的王者。

路虎的英文名稱“Land Rover”就是指“可用于農耕的羅孚汽車”。

第一輛路虎的研發理念，就是要外能沖鋒陷陣，內可種地耕田，這決定了它必須皮實抗造。

第三代路虎就能根據不同路況切換模式，草地、沙地、泥地和雪地都能如履平地。

路虎的神行者，更是城市SUV的鼻祖。

靠著這種硬漢體質，路虎在各個場景下，都相當受歡迎。

除了夠硬漢，路虎和其他越野車不同的是其貴族地位。

誕生在英國的路虎，有不少知名人士為它免費代言。

1983年，路虎首次出現在《007》電影中，就收獲了大批粉絲，成了無數男人的夢中情車。

英國首相丘吉爾也是路虎的忠實粉絲之一，路虎還成了英國皇室活動的專用車型。

不僅如此，英國女王伊麗莎白本人更是不折不扣的路虎車迷，她親自駕駛或者乘坐路虎車的照片，不止一次登上新聞。

有了這些名人的加持，路虎汽車在很多人眼里都是尊貴的象征。

2012年路虎攬勝極光被引進中國，很快就被中國車主哄搶，60萬的價格基礎上，還有人愿意加價，可謂一車難求。

很多男人，把買一輛路虎當成自己奮斗的目標。

在中國土豪的追捧下，路虎是BBA之外第一個達到10萬銷量的豪華品牌，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等同級品牌當時只能稱小弟。

如今路虎名字消失，對不少死忠粉來說，無異于“斷腿”。

三次賣身扒皮，讓貴族車淪為便宜貨

曾幾何時，路虎不僅僅是一個品牌名稱，而全地形越野SUV的代表，是行業標桿。

如今，捷豹路虎首席設計官 Gerry McGovern卻說，路虎不像攬勝那樣有品牌價值，也不像衛士一樣正在快速崛起。

明明是70多歲的老品牌，為何被嫌棄呢？

其實表面看硬漢、豪華的路虎，經常被自己的親爹們嫌棄，像皮球一樣被踢來踢去。

其經歷過三次賣身后，豪華越野的外殼，每次都被扒下一層皮。

1994年，英國羅孚汽車公司被寶馬集團收購。

寶馬吃透了路虎豪華越野的技術，研發出了親生兒子寶馬x5后，很快把路虎踢出局。

2000年，寶馬以30億歐元的價格，把路虎賣給了美國福特汽車公司。

在汽車界老大的手里，路虎的日子也沒有太好過。

從2000年到2006年期間，路虎在福特手里虧損金額達到了130億美元，最后福特直接把福特和捷豹打包賣了。

2008年，路虎被以23億美元的的“白菜價”，賣給了印度塔塔集團，從此逃不開“印度貨”的稱號。

被塔塔集團收購后，捷豹路虎過了8年好日子。

2010年至2017年，公司在中國市場的銷量翻了4.5倍。

但和銷量成反比的是，捷豹路虎高端感卻在逐漸被消磨，“二奶車”、“阿三車”的稱呼，和之前的貴氣格格不入。

除了對印度車刻板印象，還因為路虎的“下沉”路線走得太狠了。

2012年，在印度塔塔集團的助推下，捷豹路虎與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車公司。

國產化之后，路虎的價格一路下滑。

汽車之家官網顯示，官方指導價為38.28萬的國產發現降至27萬元，優惠幅度高達11萬元，指導價為38.98萬元的攬勝極光，只要24萬元，優惠了近15萬元。

降價是一柄雙刃劍，在換來短期銷量的同時，給品牌帶來的是長遠的傷害。

2022年，奇瑞捷豹路虎的零售銷量僅為49228輛，比巔峰時期的14萬輛少了近9萬臺。

相比之下，凱迪拉克去年的銷量為18.61萬輛，即便同比下跌20.1%，但年銷量數據依舊是捷豹路虎的4倍。

從銷量上來看，路虎的影響力已大不如前。

不僅如此，路虎在網上評價兩級分化。

百萬級的攬勝依然稱神，低端線被貼上了“七折豹，八折虎”的標簽，淪落為“便宜貨”，降價沒人買。

這種反差，使得“路虎”這個名字，反而成了高端線的累贅。

全面轉型之路，仍有兩大攔路虎

有人說，路虎換名字是場狙擊戰，但刀哥覺得這更像一場保衛戰。

在路虎的大家族中，攬勝、衛士為首的高端車型雖然仍有地位，但捷豹路虎品牌在豪華汽車的圈子里，已經漸漸力不從心。

2022年，各主流豪華汽車品牌銷量前五依次是，寶馬77萬輛、奔馳76萬輛、奧迪64萬輛、特斯拉44萬輛、凱迪拉克18萬輛。

相比之下，路虎銷量只是零頭。

除了銷量上的乏力，路虎在中國豪華市場占有率，從最高時的6.6%下滑到2.44%。

路虎這次換名的決定，能看到路虎想要“守住家業”的決心，但其全面轉型背后，還有兩個攔路虎。

質量問題其實一直困擾路虎，在J.D. Power評分中，幾乎每年是墊底的存在。

僅在2017年，捷豹路虎就在中國進行了13次召回，涉及發動機、儀表板、安全氣囊和電池等零部件的缺陷。召回的10萬多輛汽車，相當于其在當地全年銷量的70%以上。

從2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬輛汽車，有媒體統計其出問題的概率達到了79%。

這使得在捷豹路虎的上海總部外，不定期就會有車主游行維權。

英國著名汽車媒體《What Car》甚至把路虎評為“最不靠譜汽車”。

捷豹路虎首席執行官蒂埃里-博洛爾都曾說過，因為消費者對產品質量有所顧慮，捷豹路虎每年損失了超過10萬輛的銷量。

一個以皮實耐用出名的車，卻因為質量被吐槽，可見品牌對其忽視程度。

質量不穩定而引發的口碑危機，也是路虎每年銷量下滑的最大因素。

如果在燃油車都解決不了質量問題，在更內卷的電動化賽道上，路虎只會更難。

捷豹路虎表示未來5年間，路虎將推出6款純電產品，第一款純電路虎車型將于2024年推出。

看起來路虎電動化轉型很積極，但是相比較電動車品牌還是略顯遲緩。

現在，蔚小理等自主品牌紛紛進軍高端市場，對標傳統豪華，并實現年銷量突破10萬輛。

與此對比，捷豹路虎的動作慢了不是一點。

未來，捷豹路虎不僅要面對BBA的強勢競爭，還要和豪華電動車品牌爭奪主場權。

畢竟，造車新勢力已經展現出了對高端智能電動車的野心，寶馬這樣的傳統豪車品牌也喊出了“家在中國”的口號。

對于路虎來說，改名字能看出其改變的決心，但如果不清除掉這兩個最大的攔路虎，全面轉型之路，仍有很大挑戰。

解決不了品牌硬傷，產品線一拆三后，也只是拳頭變手指。

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本篇作者 | 云搖

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