“每個投資中概互聯(lián)的人們，都應該配置美圖。”

雪球上，對單個標的過于迷信的發(fā)言并不鮮見，而繞開大廠，對標冷門賽道的情況，卻很稀罕。

不過，放在GPT出圈的背景下，這樣的認知，并非沒有道理。

(相關資料圖)

月初發(fā)布的GPT-4，對圖像行業(yè)有著顛覆性的影響。用張朝陽的話說：“不僅能夠支持圖片輸入，還能看懂圖片。”

如此一來，意味著在圖片質量、生成效率提升的同時，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機交互的基本單位。

通俗的講，就是你隨便畫一張網(wǎng)站草圖，GPT-4就能根據(jù)你的圖片，生成出真正的網(wǎng)頁，而不再需要代碼。

圖片某種程度成了交互通行證，由此可能帶來的需求爆發(fā)，讓圖像行業(yè)煥發(fā)想象力。可以看到，自ChatGPT發(fā)布以來，相關影像設計行業(yè)標的，都呈起飛之勢。

這也就不難理解，部分投資人為何如此熱捧。畢竟，站上新的風口，或意味著美圖$美圖公司(01357)$2021年開始講的中國Adobe故事，有了撬動需求的可能性。

但我們細細探究，發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單。

一、鹽堿化的土壤，如何變成沃土？

“我人生第一次重創(chuàng)是盤古失敗，WPS賣不動，公司差點關門。”

2022年的小米新品發(fā)布會，被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會，近三小時的演講中，關于金山當年失敗的內容占了一大半，可見有多難以釋懷。

當時不少人（包括雷軍）認為，造成這一切的根源是“前有盜版，后有微軟”。

但今天我們知道，更深層的原因在于：一、人力相對廉價，企業(yè)數(shù)字化需求低；二、定制化需求多且雜，「項目」導向而非「產(chǎn)品」導向。

舉例來說，盡管辦公軟件大多是盜版或免費，可使用這些軟件還得配電腦。而當時一臺電腦的價格動輒5000以上，比會計的平均工資高出五倍不止。

而必須數(shù)字化的企業(yè)，如央企、大型民企等，更喜歡讓軟件公司為自己量身定制。軟件行業(yè)「邊際成本為零」的底層商業(yè)模式，在這里變成了堆人頭生意。

身處這樣的賽道，多少影響市場對企業(yè)的認知。

勤勤懇懇耕耘19年的金山，2007年上市時市值只有6億港幣；而剛成立7年的百度，不僅提前兩年上市，市值高達近40億美元。

看看別人，再看看自己，雷軍留下一句，“這些年就像在鹽堿地里種草，為什么不在臺風口放風箏呢”，就離開了。

然而沒過兩年，SaaS這種創(chuàng)新、性感的模式——能進一步降低客戶運營成本，在大洋彼岸鋪開。

比如，三星將其超11億的用戶規(guī)模，從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora后，每月可節(jié)省44%的運營成本以及其他費用。

受益于此，Salesforce跑出了一騎絕塵的成長曲線；傳統(tǒng)軟件企業(yè)Adobe轉型SaaS后，也徹底打開規(guī)模效應的閥門，利潤水平直線上升，ToB市場進入向上的拐點。

這讓苦兮兮的國內廠商，垂涎不已。2014年前后，中關村創(chuàng)業(yè)大街上“中國Salesforce”密度直線拉升。

但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。

可以看到，SaaS標桿之一有贊，像素級對標老美模式，以產(chǎn)品為驅動，在微信上給淘寶商家做CRM（客戶關系管理）。

而其常年的競爭對手微盟，則以營銷能力見長，為中小企業(yè)提供保姆級別的微信小程序營銷解決方案。比如，對接全國各地的經(jīng)銷商，幫企業(yè)提高收入。

但從結果看，真SaaS有贊，相比被調侃為“披著SaaS皮”的營銷公司微盟，無論在客戶數(shù)量，還是客戶流失率上，都遜色很多。

備注：數(shù)據(jù)選取2017-2019H1，是因為此后二者業(yè)務模式開始趨同。

究其原因在于，國內ToB服務的土壤，依然沒有改變。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國公司平均使用上百個SaaS軟件很常見；但在享受人口紅利的國內市場，企業(yè)即便上了SaaS，數(shù)量也僅在10個上下。

這種環(huán)境下，要讓企業(yè)青睞，廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說，至少提供了七個領域的解決方案，以滿足客戶定制化需求。

然而要支撐如此多的解決方案，需要高昂的維護成本——其員工數(shù)量達到1萬多人。

對比來看，美國的日程管理公司Calendly，費用管理公司Expensify都只做一項服務，員工數(shù)量只需幾百人。

如此一來，從公司估值/員工人數(shù)的角度出發(fā)，金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一，經(jīng)濟效益不高。

而金蝶的情況只是國內SaaS市場的縮影。可以看到，截止到2021年，中國Top10 的SaaS公司市值，不及美國的零頭。

在這樣的土壤中，美圖轉而大講Adobe故事（會員訂閱+SaaS），可信嗎？

這當然有一定道理，但并不是絕對的。

以Snapchat為例，同樣是工具屬性平臺，卻在當年Facebook、Twitter、Ins等社交山頭林立的情況下，一躍而起。

背后的邏輯是，其閱后即焚的模式，成為年輕族群逃避傳統(tǒng)熟人社交，只和朋友展示真實自己的“世外桃源”。

然而2017年，隨著Ins、WhatsApp抄襲引入其Stories（類似會消失的微信朋友圈）功能。閱后即焚的輕松社交定位，差異化不再，Snapchat用戶逐漸被Ins奪走。

用戶生態(tài)弱化下，可以看到Snapchat創(chuàng)作者和廣告主不斷流失。

由此來看，對社交平臺來說，內容當然是第一要義，但打造差異化社交定位，更關乎長續(xù)生存。

這也是為什么在微信生態(tài)碾壓幾乎所有即時社交軟件時，QQ卻能一枝獨秀。

回到美圖，其對做內容社交的執(zhí)念，不可謂不深。

2018年，眼看互聯(lián)網(wǎng)社交掀起新一輪趨勢，其財報中提到，“All in美和社交，目標是做成一個有5億用戶的社交平臺。”

當年4月，平臺上線“社交圈”功能，一邊持續(xù)擴充內容，一邊通過精進算法，調動用戶興趣，以實現(xiàn)輪動。

這在當時，的確釋放了部分增長。

比如，2018H1財報提到：通過推廣信息流等，引入了更多的廣告庫存；增強內容營銷，優(yōu)化了廣告質量，進而提升填充率。

這反映到數(shù)據(jù)上，可以看到，2017年之后，無論是廣告收入，還是單用戶廣告價值（廣告ARPU），都有明顯提升。

但問題在于，這樣的社區(qū)并不稀缺。

簡單理解，圖片分享定位和微博重合，女性社區(qū)特色又和小紅書撞車，短視頻內容更有抖音的撥地而起，強勢碾壓。

特色平平下，難以調動用戶像在朋友圈那樣，花時間打造人設，運營社交圈。這樣一來，對廣告主的吸引力也自然有限。

由此，營收高光時刻只維持了一年多，就由盛轉衰。

平臺自身社交基因不夠，如果還想做廣告生意，就得持續(xù)砸錢買內容，讓用戶玩得更久，維持社區(qū)調性。

可以看到，2020H2之后，其內容分成成本/廣告收入持續(xù)上升，進入不經(jīng)濟狀態(tài)。

走到這一步，美圖不得不重新思考出路，畢竟就像其官方后來說的：“社區(qū)跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的。”

而疫情黑天鵝事件，更加速了這一進程。數(shù)據(jù)顯示，受宏觀影響，2020H1美圖廣告收入驟然出現(xiàn)負增長。

此時，支撐起業(yè)績的是一直不受重視的VIP訂閱和SaaS服務。

事實上，在“工具軟件只能免費，不賺錢”的時代，就有幾千萬用戶，愿意在美圖秀秀上付費購買濾鏡和素材。而截至2022H1，會員+SaaS收入也成為主要增長引擎。

也就是說，社交為王的時代，修圖某種意義上成為剛需。就像淘金熱時代，牛仔褲廠商不必去淘金，也可以賺得盆滿缽滿一樣，工具型平臺也一樣有市場。

比如，“付費修圖”、GET同款等功能上線，切中用戶不會修圖、但想要美的痛點，一經(jīng)推出便成爆款，由此美圖將其順勢納入付費墻內。

輕顏相機的慢動作和專屬濾鏡，則更偏向定制化P圖和電影質感，也同樣是付費墻內的產(chǎn)品。

如此來看，付費模式通過優(yōu)質產(chǎn)品，逐層篩選出高ARPU用戶，相比廣告模式，更容易形成正向循環(huán)，也適配工具屬性的本質。

其管理層也在當時說道：“用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他內容，他不會去消費，反倒配方、模板，他覺得挺實用，這就順了。”

這也就解釋了，為何2020年后，無論是美圖還是市場，都將其越來越多地對標Adobe。

不過，長期角度看，盡管有基礎，也有風口，“中國Adobe”故事依然意味著全新的挑戰(zhàn)。

二、距離成為中國Adobe，還有多遠？

2021年6月，F(xiàn)igma的創(chuàng)始人Dylan Field，不可一世地發(fā)推表示，“我們的目標是成為Figma 而非Adobe。”

然而一年多后，形勢陡變——Figma以200億美元賣身Adobe。

但其實，F(xiàn)igma似乎并不需要一座靠山，因為它的增長曲線太性感了：2022年，其ARR（年度經(jīng)常性收入）為4億美元，同比增長100%；NDR（凈收入留存率）超過150%，毛利率超過90%。

這樣的金礦“拱手讓人”，自古只有一個解釋：對方給的太多了。

Adobe的200億出價，相當于給了Figma2倍溢價，堪稱Adobe史上最大的一筆收購。

如此勢在必得，在于Figma幾乎顛覆了Adobe的王牌級設計軟件和社區(qū)平臺：Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。

Figma集成了它們的絕大部分功能，同時又摒棄了它們本地化、流程復雜、功能不全的問題，再疊加免費模式，一時間收獲擁躉無數(shù)。

基于此，Adobe要維持在設計賽道一家獨大的格局，必須拿下Figma。

而事實上，這也正是Adobe全家桶成長起來的慣用手段。

如下圖，2007-2022年，Adobe以母公司為主體，完成了31筆投資，業(yè)務范圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領域的應用。

同時，幾乎每個季度，Adobe都會上線新的產(chǎn)品或功能，不斷將全家桶越裝越滿。

而無論收購還是自研，每一次擴充，都意在某個高速增長的特定群體，或者某種創(chuàng)新應用。

比如，2018年針對視頻編輯專業(yè)人群（即大型制作公司和獨立電影制作人），推出Adobe Premiere Pro。在當年的圣丹斯電影節(jié)上，超過一半的電影是用此編輯的。

綜上來看，對集成工具平臺來說，只有一兩款王牌產(chǎn)品是遠遠不夠的，需要不斷擴充彈藥庫，滿足更細致的需求。

而這些細致入微的功能，往往是撬動付費的密碼。打個比方，誰也不會為WPS的文章編輯功能付費，但文檔修復、數(shù)據(jù)恢復等卻有著十足的吸引力。

當然，填充產(chǎn)品矩陣，保持吸引力只是一方面，要讓客戶愿意留下，而不是被有相似功能的競品一勾就走，還得打一張社區(qū)生態(tài)牌。

比如，不管是Adobe寄予厚望的XD、Express，還是具有顛覆性的Figma，都在不斷深化多人協(xié)同，以及設計的交流分享。

以Figma來說，其開放API，允許任何人構建插件、模板或工具，大大提高了協(xié)同效率。有Uber產(chǎn)品設計師在文章中寫道，自己通過Figma的API入口，“一鍵生成”數(shù)百個與Uber地圖適配的徽章及標志。

基于此，F(xiàn)igma在協(xié)同設計領域，一騎絕塵。

而正得益于不斷豐富的產(chǎn)品矩陣和龐大的協(xié)同生態(tài)，才有上述提到過的，Adobe目前是全球最賺錢的軟件公司之一。

回到美圖來說，要跑通中國Adobe模式，也同樣要走類似路線。

目前來看，其重心更多放在產(chǎn)品矩陣上。比如，2022年一反常年不上新（10年推出4款產(chǎn)品）的調性，集中推出了六款影像新品，且每一款產(chǎn)品，定位某一細分賽道。

以Wink來說，聚焦視頻修圖，核心的功能是通過取消時間軸，降低視頻剪輯門檻。

這種打法，其實和美圖秀秀對標PS一脈相承，因此一經(jīng)上線，不僅下載量可觀，付費收入也迅速上升。

不過，雖然容易入門，但其在熱門視頻模板、熱門音樂版權等方面，并不完善。同時，其分享到短視頻平臺的鏈條，相比平臺自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更復雜一些。

這也讓其下載量，在達到一定臨界點后，沒有進一步的爆發(fā)性增長。

至于ToB產(chǎn)品層面，如前所述，在國產(chǎn)替代和GPT的風口下，先后推出了美圖設計室和云修。

其中，云修類似Figma，也具備遠程協(xié)作、共享修圖等工具。這樣一來，提高了工作效率，每位修圖師日均修圖量可提升至約20000張，同時成本可壓縮近50%成本。

不過，就如同Wink一樣，這兩個產(chǎn)品目前也面臨不小的競爭壓力。

比如，采取終身買斷制付費方式的開貝修圖，以及實時預覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，在成本和效率上各有優(yōu)勢。

總的來看，要想講好中國Adobe故事，在產(chǎn)品矩陣和生態(tài)建設上，美圖任重道遠。

小結

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去十數(shù)年的激烈競爭，一定程度上形成了“講大故事、講快故事”的思維，有人成功，但更多的人成了“永遠彷徨的追風者”。

站在當下，一個新技術周期變革的前夜，新一代互聯(lián)網(wǎng)人們來到了重新選擇的十字路口。

到底是要在沙灘撿貝殼，還是在深海采珍珠，不僅美圖，也是所有企業(yè)必須直面的問題。

本文來自：表外表里，作者：周霄 劉若璇，編輯：付曉玲

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