核心數(shù)據(jù)：

(資料圖片)

今年 4 月的增長很不錯(cuò)。 去年做了 700 多接近 800 億，今年數(shù)據(jù)：

1 月：銷售： 117.2 億，核銷： 71 億

2 月：銷售： 138.5 億，核銷： 81 億

3 月：銷售： 156.6 億，核銷： 91 億

4 月：銷售： 193.45 億，核銷： 103.56 億

市面上也有很多數(shù)據(jù)說這個(gè)月份有 170 億， 這可能是口徑或是統(tǒng)計(jì)的問題， 我們系統(tǒng)取值的 KPL 是根據(jù)整個(gè)服務(wù)商與企業(yè)客戶驅(qū)動(dòng)的取值。

4 月環(huán)比增速：餐飲 14%，酒旅 35%，綜合 28%。

在這期間變化比較大的是酒旅。酒旅在去年 12 月只有 13.52 億，同比環(huán)比下跌非常多。 今年 1 月的酒旅有 18.7 億， 2 月是 27.9 億，三月是 36 億，四月份漲幅最大，環(huán)比增長 35%，有 49.7 億。在這幾個(gè)月期間，一是因?yàn)橐咔閺?fù)蘇給酒旅行業(yè)帶來大量增長，二是抖音在酒旅行業(yè)雖然不 是增長最大的，但它開發(fā)了旅行社這個(gè)類目，在“心動(dòng)五一”期間售賣了大量的旅行套票， 增長比 較快。

餐飲在 3~4 月份的同比增速是最慢的，1 月是 37 億， 2 月 60 億， 3 月是 70 億， 4 月是 80 億。 綜合在 1 月有 37.8 億， 2 月是 40 億，3 月是 48 億，4 月是 62 億。 綜合的增長是得益于開發(fā)的 新鏈路，即購物、鮮花、醫(yī)美健康。購物是 2023 年 1 月正式上線的，醫(yī)療健康目前還在測試等 待過審。綜合未來的鏈路會(huì)涉及到很多的回傳收益，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)，所以未來空間很大， 也會(huì)是 抖音未來空間最大的一個(gè)板塊。

廣告：去年全年 82 億，即整個(gè)本地生活團(tuán)購的廣告，包含了整個(gè)本地生活的抖加、星圖和巨量 引擎商業(yè)化平臺(tái)。這個(gè)同口徑情況下， 今年 1 月是 12.73 億， 2 月是 13.84 億， 3 月是 11.53 億， 4 月是 12.94 億。雖然 GMV 增幅很大，但是廣告并沒有很大的增長，因?yàn)楹芏嘀行⌒蜕碳业拈_

關(guān)率比較高。

Q：您剛提到 3月的 GTV是 136.6億，環(huán)比略有下跌，這有什么具體的原因嗎？

A：1 月是 117.2 億， 2 月是 138.5 億， 3 月份是 156.6 億。 目前本地生活的 GTV 是沒有下跌的， 每一個(gè)月都在增長，除了去年的 12 和 11 月環(huán)比 10 月有所下降，因?yàn)?10 月都是黃金周， 12 月 都在沖刺電商的雙 12，所以本地在那時(shí)沒有很大的增幅。但是今年 Q1 到現(xiàn)在為止本地不是很可 能跌，一是市場活動(dòng)很多，二是引入了很多新的品類、 達(dá)人和機(jī)構(gòu)。

Q：核銷率在 4月好像環(huán)比跌了一點(diǎn)？

A：4 月的數(shù)字公司拉錯(cuò)了。 4 月是 103.56 億， 3 月是 91 億， 2 月是 81 億， 1 月是 71 億。 5 月的 核銷率會(huì)非常高， 因?yàn)榇蟛糠钟脩粼?4 月購買的“心動(dòng)五一”都是五一核銷的， 特別是酒旅和綜合， 所以整個(gè) 5 月的核銷都會(huì)特別高。 4 月的核銷率其實(shí)已經(jīng)比 3 月份高很多了。

Q：1月到 4月逐月核銷率也是在提升，沒有環(huán)比下跌？

A：核銷的 GMV 肯定是漲的， 因?yàn)?GMV 漲， 核銷 GMV 不可能低。從 1~4 月來看，1 月的核銷率 高一些，大概在 61%~62%,2~4 月份大概在58%左右。

Q：本地生活內(nèi)部覺得前 4個(gè)月，包括五一的經(jīng)營情況，符合之前定的目標(biāo)嗎？

A：從 GTV 角度來說是符合目標(biāo)的，1、2 雙月從南北雙圈和六大區(qū)整體 GTV 目標(biāo) OKR 來看有 256 億。

第二，因?yàn)槟繕?biāo)是季度制的， Q2 季度的目標(biāo)是 700 億以上， 至少是 750 億的話，目前來看會(huì)有 難度，要觀察 5 月會(huì)有多大的漲幅，現(xiàn)在已經(jīng)接近 200 億。

從團(tuán)購廣告來看是完全不達(dá)標(biāo)的，如果去掉抖加和星圖，目前本地生活廣告單月通過巨量引擎商 業(yè)化做的廣告有 6~7 億， 是比較低的， 這里包含了方舟。不加上抖加和星圖是完全沒有達(dá)到預(yù)期 效果的，還沒有服裝、食品單個(gè)類目的消耗高。

第三，對于“心動(dòng)五一”活動(dòng)期間最高峰值招商過來的商家， 餐飲的目標(biāo)是 8.5 億， 綜合是 15 億， 酒旅也是 15 億， 我們對活動(dòng)的復(fù)盤是完成了目標(biāo)的 90%以上。

Q：為什么您剛剛說達(dá)到 Q2的目標(biāo)是有難度的？

A：從內(nèi)部去看，4~6 月的 OKR 上定的是 660~670 億， 但是從朱時(shí)雨的角度來說， 希望 OKR 能達(dá) 成 700 億， 相當(dāng)于每個(gè)月 200 多億。 雖然 4 月做了 193 億，但是要在未來的 5 、6 月份達(dá)成 250

億/月是很難的。

首先，美團(tuán)已經(jīng)在各大城市展開價(jià)格戰(zhàn)，對抖音的影響很大，特別是第一站鄭州。

其次，雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇， 線下的收益在變好，但是大部分酒旅的增長來自于攜程跟美團(tuán)， 大 部分綜合的增長來自于美團(tuán)。抖音上很大的增長是依靠著流量、 直播、達(dá)人和一些活動(dòng)在支撐， 短期內(nèi)有難有很大增長，可能可以維持穩(wěn)步增長。

目前我們認(rèn)為達(dá)成 700 億是有困難的，因?yàn)?4 月已經(jīng)過去， 5 、6 月要完成 500 億比較難，即使 完成 OKR 的 670 億都很難，如果抖音沒有做“心動(dòng)五一”，大部分內(nèi)部的人預(yù)測 5 月的數(shù)據(jù)是要 下降的。

目前有很多內(nèi)容說抖音的數(shù)據(jù)虛高的， 不管是對外報(bào)還是對內(nèi)報(bào)的都有虛高， 因?yàn)橹芏嘈⌒偷?餐飲商家已經(jīng)閉店了， 流失的商家比較多， 剩一些頭部商家在，但是最近可能比較火爆。

現(xiàn)在很多頭部商家已經(jīng)回歸美團(tuán)， 因?yàn)槊缊F(tuán)在做一些價(jià)格的對比。根據(jù)內(nèi)部分析，抖音現(xiàn)在的難 點(diǎn)在于中小型商家的在抖音上很難生存，流失率很高，因?yàn)樗麄儧]有很多錢投廣告。目前抖音上 所看到的售賣的團(tuán)購券，餐飲的頭部集中度非常高， 基本上是 SKA 、CKA 等全國連鎖大品牌商家 才賣得動(dòng)，小商家沒有廣告就根本沒有產(chǎn)出，很多銷量都是 0 。酒旅也是一樣的，很多大景區(qū)、 你認(rèn)為的 5A 級景區(qū)在抖音上的銷量很少，也有的賣了幾十萬單，光一個(gè)五一假期賣幾千萬的都 有， 但是能夠賣得起這種量的綜合、酒旅都比較少，偏頭部，而且他們還需要投廣告費(fèi)。所以抖 音上商家生存率很低，它沒有美團(tuán)那么好經(jīng)營，很多商家在這里一兩個(gè)月之后就走了， 導(dǎo)致 GTV 很難有大增長， 后面美團(tuán)大量回歸之后可能還會(huì)有下跌。

Q：本地生活目前來說 2023年整體 GTV的目標(biāo)是多少？

A：2023 年目標(biāo)是 1500 億， 這是去年就定的了。但這個(gè)沒有寫在OKR 里面， OKR 只有雙月制和 季度制。

Q：近期抖音本地生活組織架構(gòu)有沒有發(fā)生變化？核心 leader是否有變動(dòng)？ 短期內(nèi)會(huì)不會(huì)有變 化？

A：架構(gòu)沒有發(fā)生很大變化。目前還是李片在負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)， Mu Yuqing 負(fù)責(zé)產(chǎn)品 (包括產(chǎn)品里面 的外賣等) ，Lei Qing 負(fù)責(zé)用戶產(chǎn)品，李然負(fù)責(zé)售后服務(wù)， 朱時(shí)雨負(fù)責(zé)營業(yè)部，這些都沒有變。 變化比較多的是李片下面的 Jian Ao，但這本身不是很大的架構(gòu)，從原本的 6 大區(qū)變成南北雙圈； 還有麗人綜合酒旅，酒旅現(xiàn)在是李然負(fù)責(zé)，之前有一些變動(dòng)，大的項(xiàng)目是沒變動(dòng)的。

Q：過去幾個(gè)月 (1~4月) 增速最快的品類是哪些？比如剛才您也提到了購物、鮮花、 麗人這些，

如果在從增速上給我們排序的話，哪幾個(gè)增長最快？

A：增長最快的是酒旅。二級類目增長最快是旅行社。旅行社是 1 月份之后新增的， 之前沒有， 這個(gè)類目是賣套票的， 的增速最快。

從綜合來講，購物是去年 11 月份開始做測試，今年 1 月份的正式運(yùn)行，現(xiàn)在 1 個(gè)月大概能夠賣 到 1 億多到幾千萬左右 (1 月賣了 7000 多萬)，因?yàn)檫@個(gè)類目之前沒有，不好談增速。

Q：抖音是打算做酒旅直連的， 現(xiàn)在進(jìn)展怎么樣了？

A：現(xiàn)在進(jìn)展還算可以。因?yàn)楝F(xiàn)在很多的原本在攜程上掛靠的商家在抖上都開了戶， 希望在抖音 上跳轉(zhuǎn)攜程，需要用攜程賬號進(jìn)入購買的產(chǎn)單已經(jīng)很少，多半都是抖音上直銷。

Q：外賣最近的進(jìn)展怎么樣？包括日均單量，您這邊有數(shù)字嗎？

A：外賣的情況不是很好，1 月就 8000 多萬，2 月是 1 億多， 3 月是 1.3 億， 這三個(gè)月加起來 3 億 多， 4 月稍微好一點(diǎn)，2 億多左右。外賣目前抖音只保留了 3 個(gè)城市，都是餓了么在做。

Q：為什么外賣進(jìn)展這么緩慢？

A：外賣之前一直做得不是很好。抖音在 2021 年就出了心動(dòng)外賣， 但一直沒上線， 最大的原因可 能是外賣的履約能力不達(dá)標(biāo)。 現(xiàn)在美團(tuán)的外賣做得比較大， 外賣市場比較內(nèi)卷，而抖音沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)，都是以合作為主 的。所以現(xiàn)在大部分都是餓了么去做，因?yàn)槎兑魶]有自己的騎手。

Q：所以主要的制約問題還是履約對嗎？

A：主要有三個(gè)方面。 第一， 商家不太愿意在抖音上做外賣， 還是更傾向于在美團(tuán)上做，因?yàn)槊缊F(tuán)的外賣商家體系更完 整，它的服務(wù)、配送、履約能力更強(qiáng)。 第二， 抖音沒有自己的推送團(tuán)隊(duì)，都是以合作為主的，而合作的話，像達(dá)達(dá)、順豐他們會(huì)優(yōu)先送 自己平臺(tái)的單，所以存在一定問題。 第三， 抖音大部分時(shí)候推的都是團(tuán)購。因?yàn)橥赓u偏即時(shí)性，而直播間內(nèi)的搶購券是可以第二天或 者周末消費(fèi)的，沒有那么偏及時(shí)性。 這三個(gè)問題導(dǎo)致抖音外賣目前做得不是很好。因?yàn)橥赓u不太靠流量， 主要是靠搜索。有些商家是 在抖音上開了團(tuán)購且做得比較好之后順帶開到家業(yè)務(wù)。 雖然現(xiàn)在到家業(yè)務(wù)增加了一些人力在做， 但是還在發(fā)展當(dāng)中，目前并不是一個(gè)很好的情況。

Q：在商家政策這一塊，美團(tuán)最近也在做很多反擊的動(dòng)作了，抖音的本地生活在商家的入駐、抽 傭以及各種補(bǔ)貼的力度上，有沒有變化？

A：抖音目前在大量的扶持一些品牌方。它沒有跟美團(tuán)一樣正面地把價(jià)格打低，更多的是補(bǔ)貼 SKA、 GKA 品牌、商家和開發(fā)商。抖音去年開始開發(fā)下沉市場，目前在不斷招募本地團(tuán)長， 也在下沉市 場大量招募服務(wù)商。現(xiàn)在本地的服務(wù)商接近 4000 家，目標(biāo)是要招到 6000 家。 目前抖音的應(yīng)對措施是重點(diǎn)維護(hù)團(tuán)購達(dá)人，通過抖音團(tuán)購達(dá)人的種草、直播和品牌方熱度來帶動(dòng) 本地的銷量。 低價(jià)的方式已經(jīng)不是特別好的選擇了，因?yàn)楸镜厣钅壳暗睦麧櫜皇呛芨摺?/p>

Q：您剛剛說抖音在補(bǔ)貼一些品牌方，這個(gè)主要是到餐品類嗎？還是各個(gè)品類都有？然后品牌方 是指怎么樣一種規(guī)模的品牌方？

A：主要的規(guī)模就是在抖音上的 SKA 跟 GKA ；SKA 是 200 家門店以上的， GKA 是 40 個(gè)門店以上

的， KA 是 3~10 個(gè)門店以上的， 就是一些大客戶。

Q：關(guān)于補(bǔ)貼的力度有沒有量化的數(shù)字可以分享？

A： 日均補(bǔ)貼金額大概是 85 萬左右，現(xiàn)在一個(gè)月的補(bǔ)貼大概是在 2 億多左右(3 月份的數(shù)據(jù))。

Q：這是商家補(bǔ)貼是吧？可能補(bǔ)給直接補(bǔ)給品牌方的。

A：是的。

Q：想請教一下，因?yàn)轳R上就要 618了， 是不是公司內(nèi)部今年打算在 618期間更多的流量會(huì)傾斜 給電商？這樣會(huì)折損給到本地生活的流量傾斜。如果這樣推演，6月本地生活的 GTV也不會(huì)增 長得非常多，您覺得會(huì)有這種情況嗎？

A：6 月份的 GTV 增幅還是會(huì)有，因?yàn)?618 有兩個(gè)本地生活的活動(dòng)。5 月的“心動(dòng)五一”是到 5 月 10 號，今年本地生活的官方活動(dòng)比去年多了兩三倍，這在 1 月就發(fā)過了。

Q：您的意思是 618本地生活也會(huì)參與促銷活動(dòng)， 具體是什么呢？是一些品牌方的直播間、全天 直播之類的活動(dòng)嗎？

A：會(huì)有一些官方的活動(dòng)， 帶上官方字眼的。比如之前的吃吃節(jié)、晦吃節(jié)，那么現(xiàn)在到了 618 也 會(huì)有本地生活的活動(dòng)， 主要是給用戶發(fā)券、給商家打折、給商家返點(diǎn)、有專門聚合頁。

Q：對本地生活的盈利有預(yù)期嗎？即： 現(xiàn)在是不是盈利的狀態(tài)？內(nèi)部對于盈利有沒有要求？

A：本地生活去年是盈利的。去年有大概 82 億的廣告， 8~9 億的即零，還有 18 億來自星圖 (折 算到收入大概是 2 億多)，總體大概是 95 不到 100 億的收入。支出接近 40 億。刨掉營運(yùn)、工資、 服務(wù)商以及各方面的補(bǔ)貼，去年的盈利率大概 30%多左右，起碼 32% 。 現(xiàn)在的盈利可能比去年低一些，因?yàn)楝F(xiàn)在受到的波動(dòng)比較多， 也有很多補(bǔ)貼。目前 1~4 月整體團(tuán) 購廣告加上抖加和星圖是 51 億， 因?yàn)樾菆D只能占 10%，這里最多是 42 億左右的收入，一個(gè)月的 傭金大概是 2 億多，加起來 8 億， 總體接近 50 億。 今年整體的收益可能比去年少一點(diǎn)，因?yàn)檠a(bǔ)貼更大了， 特別是活動(dòng)里對于用戶的補(bǔ)貼。可能去年 的盈利率有 32%，今年只有 25%到22%左右。

Q：感覺盈利水平不低？對比主站的業(yè)務(wù)或者電商

A：這跟電商相比不是一個(gè)量級的， 這個(gè)在賬面上大可以算出來。因?yàn)槲覀儾皇秦?cái)務(wù)， 只知道它 大概的收入是基于廣告、傭金和服務(wù)費(fèi)以及大盤的支出，可能還有一些其他的我們看不到。 電商去年賣了 1.5 萬億 GMV ，廣告有 1060 億 (所有電商行業(yè)加在一起) ，它的收入肯定比本地 要高很多。 而且電商的傭金就有 200 億，還有星圖的服務(wù)費(fèi)，去年星圖的流水 200 多億有一半是 電商的， 抖加上也有接近 130 億， 可見電商的收入比本地要高得多。

Q：如果本地生活要從總部拿更多的資源或者補(bǔ)貼，總部對你們的要求是什么？

A： 目前本地生活有一個(gè)快速的公式，比如之前做活動(dòng)是 1.3 ，即花 100 萬之后要收回 130 萬的 費(fèi)用。對于本地生活而言，這個(gè)值至少是在 1.6 以上， 即預(yù)算 100 萬要收回 160 萬的費(fèi)用。目前 從本地的活動(dòng)來看是達(dá)不到這個(gè)要求的，因?yàn)樗膹V告目前沒有增長，但這個(gè)規(guī)則是在活動(dòng)之前 實(shí)行的，不是在活動(dòng)之后。今年本地生活會(huì)有 48 個(gè)活動(dòng)，這在年初就定好了， 預(yù)算也已經(jīng)劃分 好。另外，補(bǔ)貼也會(huì)根據(jù)市場的情況、根據(jù)用戶最近在抖音上活動(dòng)的情況做一些更改，跟一些大 客戶的補(bǔ)貼也會(huì)專門去談。

Q：您剛剛說本地生活是虧損的嗎？

A：現(xiàn)在沒有虧損，之前是虧損的。 2021 年的時(shí)候抖音本地生活沒有賺錢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有傭金。

Q：今年預(yù)期的投資回報(bào)率是多少？現(xiàn)在感覺可能達(dá)不到這個(gè)預(yù)期？

A：今年應(yīng)該是 25%左右，這方面沒有明確的數(shù)據(jù)。去年大概是 30%~32%，是我們自己計(jì)算得出 來的， 當(dāng)然這里面可能還會(huì)有一些其他的費(fèi)用，包括本地生活的宣傳費(fèi)用和推廣，但是抖音在本 地里面對外宣布的廣告費(fèi)用不多。

Q：您剛剛說內(nèi)部覺得 5月 GMV會(huì)有所下降， 后面又說還可以，有 200億， 6月可以做得更高， 所以內(nèi)部是對哪個(gè)方面預(yù)期比較悲觀？

A：在 3 月中旬的時(shí)候，美團(tuán)針對抖音的一些頭部城市， 比如鄭州、武漢還有成都， 針對抖音上 TOP50~TOP 200 的商家收取預(yù)算做價(jià)格戰(zhàn)，拿出 10%的利潤去做補(bǔ)貼。 大部分的用戶會(huì)在抖音購買都是因?yàn)檫@里的餐飲價(jià)格比美團(tuán)要低，而美團(tuán)開始價(jià)格戰(zhàn)之后，有很 多在抖音上賣得比較好的頭部商就回到美團(tuán)上去做運(yùn)營、做廣告了，導(dǎo)致抖音里本地的廣告沒有 太多增長， 加上本身抖音上的 GTV 就不是特別穩(wěn)定，所以內(nèi)部預(yù)測它 4 月可能會(huì)有下降。但實(shí) 際情況是在“心動(dòng)五一”抖音做了很多補(bǔ)貼，它并沒有降反而漲了。

Q：您剛剛也講到現(xiàn)在有一些頭部商家要回歸美團(tuán)， 這個(gè)回歸美團(tuán)是什么意思？比如這些商家之 前在抖音上的 GTV成交或者廣告是什么樣的水平？回歸了之后我們看是怎么樣的下滑？

A：回歸是這樣的， 有些的商戶之前在美團(tuán)上做， 現(xiàn)在來抖音之后把抖音當(dāng)成了它整個(gè)團(tuán)購平臺(tái) 交易的主要交易鏈路，會(huì)把大量的廣告預(yù)算、營銷方案都放在抖音上，如果現(xiàn)在美團(tuán)做低價(jià)折扣， 這些商戶就把這個(gè)策略轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)。 有些商家會(huì)抖音和美團(tuán)都做， 但是很多小商家回歸到美團(tuán)是因?yàn)樵诙兑羯献霾幌氯ァ?他們在美團(tuán) 上的銷量可能不高，但是最起碼在搜索上會(huì)有一個(gè)位置優(yōu)先，明確可以搜出來，還是可以有產(chǎn)出。 而很多商戶在抖音上是完全沒有產(chǎn)出的， 他們不做直播、不買廣告、沒有流量， 沒有流量就得不 到產(chǎn)出，就是 0 動(dòng)銷。所以抖音的動(dòng)銷率跟美團(tuán)相比差值是很大的 (抖音不到50%，美團(tuán)有 80% 多) 。 未來的發(fā)展趨勢可能是更多頭部商家會(huì)在抖音上做推廣和運(yùn)營，而更多的腰尾商家最終還是會(huì) 去美團(tuán)上做運(yùn)營。

Q： 中小型商家可能回會(huì)歸到美團(tuán)，但其實(shí)真正給抖音貢獻(xiàn)出 GTV或者廣告的還是那些 SKA頭 部商家，所以我們現(xiàn)在是有看到他們的廣告預(yù)算也在往美團(tuán)遷移嗎？

A：有一部分的頭部品牌在 3 月之后是往美團(tuán)轉(zhuǎn)移的，所以你能夠發(fā)現(xiàn) GMV 漲還可以，但 4 月 的廣告也只有 12.9 億， 這里還包括了抖加和星圖， 如果去掉這兩項(xiàng)，4 月只有 7.3 億，3 月的廣 告是 11.53 億，去掉這兩項(xiàng)之后是 6.7 億，只漲了 5000 萬左右，根據(jù)抖音自身的投入以及用在 “心動(dòng)五一”上的資源，這是完全不匹配的，明顯能看出來很多的大商戶已經(jīng)沒有在抖音上大量投

放了。

Q：您說他們沒有投放的主要原因是美團(tuán)也做了低價(jià)？

A：這是一方面。 另外，并不是所有的 SKA 在抖音上都賣得比較好。比如餐飲里的茶百道、肯德 基、華萊士這種賣得比較好的就會(huì)一直有廣告消耗，但還有像獻(xiàn)鱗大口茶、手打檸檬這種之前火 了一段時(shí)間， 后面在抖音上沒有熱度了， 它就不能持續(xù)消耗了。因?yàn)楦缊F(tuán)相比抖音上的廣告費(fèi) 用比較高， 美團(tuán)的 ROI 是一定在 1:4 以上， 而抖音上只有 1:2.3。

$美團(tuán)-W(03690)$$騰訊控股(00700)$$阿里巴巴-SW(09988)$

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